Behaviour Patterns sind wiederkehrende Denk- und Verhaltensmuster, die das menschliche Entscheidungsverhalten prägen. Wir beurteilen und entscheiden weitaus häufiger unbewusst als bewusst. Das Wissen über die Behaviour Patterns kann in der Gestaltung von Websites eingesetzt werden, um die Website-Besucher/innen an die Hand zu nehmen und durch die Angebote zu begleiten. Auf diese Weise können die Abbruchraten verringert und die Conversionrate, sprich die Verkäufe oder Kontaktanfragen, gesteigert werden.

Wann wirken die Behaviour Patterns?

Viele unserer tagtäglichen Entscheidungen basieren auf Behaviour Patterns. Menschen entscheiden nicht immer rational. Diese unbewussten Muster helfen uns, Entscheidungen leichter, effizienter und mit einem geringeren kognitiven Aufwand zu fällen. Denn bewusstes Denken ist anstrengend und langsam. Ohne diese Muster wären wir im Alltag hoffnungslos überfordert. Unbewusst verlassen wir uns auf diese bewährten Strategien zum Treffen von Entscheidungen. Weil Behaviour Patterns aber automatisch ablaufen und nicht das Produkt von intensivem Nachdenken sind, sind sie nicht immer rational und können fehlerbehaftet sein.

Grundsätzlich verlassen wir uns auf die Behaviour Patterns, wenn wir uns – gemäss dem Nobelpreisträger Daniel Kahneman – im sogenannten Modus des “schnellen Denkens” befinden. Dieser Modus zeichnet sich dadurch aus, dass er ständig aktiviert ist, automatisch funktioniert und kognitiv wenig aufwändig ist.

Auf den Modus des “schnellen Denkens” verlassen wir uns alle und dies tun wir regelmässig, vor allem in Alltagssituationen und wenn wir unter Zeitdruck stehen oder emotional handeln.

Was bedeuten die Behaviour Patterns für das Webdesign?

Aus Sicht der Website-Besucher/innen ist es hilfreich, wenn beispielsweise Elemente zum Bedienen der Website sich stets an denselben Positionen befinden.

Das Logo zum Beispiel: Natürlich könnte man das Logo irgendwo mitten auf der Website platzieren. Doch das würde die Bedienbarkeit massiv erschweren. Denn die Nutzer/innen sind es gewohnt das Logo oben links oder zumindest oben mittig zu finden. Viele Nutzer/innen erwarten bei einem Klick auf das Logo, dass sie auf die Startseite gelangen. Wer solche Erwartungen nicht erfüllt, riskiert, dass die Kunden die Website wieder verlassen.

Je nach Zielgruppe unterscheiden sich diese Erwartungen. Sie sind auch abhängig von den angeboten Produkten. Deshalb gibt es für den Einsatz von Bahavior Patterns keine allgemein gültigen Ansätze. Diese sollten nicht blindlings eingesetzt werden, falls doch können Sie die Besucher vergraulen statt sie zu begeistern.

Aus diesem Grund ist es aus der Sicht des Unternehmens wichtig, sich mit den Behaviour Patterns und deren Wirkung vertraut zu machen. Wer diese auf der Website richtig und fair einsetzt, kann den Besucher/innen ein besseres Nutzererlebnis bieten und damit langjährige Kunden gewinnen.

Zehn Beispiele für Behaviour Patterns

Es gibt eine Vielzahl von Behaviour Patterns. Nachfolgend lernen Sie 10 Behavior Patterns kennen, die für das Webdesign von Bedeutung sind.

1. Salienz

Wenn man ein Bild betrachtet, gibt es Elemente, welche salienter sind als andere, also stärker hervorstehen als andere. Das sind jene, die einem “ins Auge springen”, also auffälliger sind als andere. Für die Betreiber einer Website ist einerseits wichtig, dass es Elemente gibt, die salient sind, also die Betrachtenden ansprechen und die Seite visuell interessant wirken lassen. Andererseits ist zu beachten, dass die richtigen Elemente salient gestaltet sind. Es ist am sinnvollsten, wenn jene Produkte ins Auge springen, von welchen man annimmt, dass sie am ehesten der Kundin gefallen und gekauft werden.

Es gibt eine Vielzahl an Techniken, um Salienz zu erzeugen. Jedoch ist die Funktionsweise stets dieselbe: Muster, an welche sich die Besucher einer Website gewöhnt haben, sollen gebrochen werden, da dies Aufmerksamkeit generiert.

Beispiel für die Nutzung von Salienz für verschiedene Preispakete.

2. Prinzip der Wortflüssigkeit

Das Prinzip der Wortflüssigkeit beeinflusst, wie vertraut uns ein Wort, ein Unternehmensname, eine Produktbezeichnung oder eine URL, erscheint. Folglich beeinflusst die Wortflüssigkeit die Wahrscheinlichkeit, mit der wir uns in einer Entscheidungssituation für dieses Unternehmen, Produkt etc. entscheiden. Betrachten Sie die untenstehende Liste und wählen Sie, ohne weitere Informationen, ein Produkt aus:

1. BKT3
2. ARIL
3. MRVO

Grundsätzlich sind uns Menschen Wörter vertrauter, die eine höhere Wortflüssigkeit aufweisen. Deshalb werden sich tendenziell mehr Menschen für das Wort ARIL entscheiden. Eine höhere Wortflüssigkeit wird insbesondere durch das Verwenden von Vokalen erreicht und nicht flüssig aussprechbare Abkürzungen sind deshalb eher nicht geeignet.

Einige Beispiel für gelungene Beispiele für Wortflüssigkeit für Unternehmensnamen:

 

3. Framing-Effect

 Um eine Information einschätzen zu können, müssen wir sie in einen Kontext stellen. Nur so können wir Sie beurteilten. Wie eine Nachricht interpretiert wird, hängt von den verwendeten Wörtern und deren Darstellung ab. Die verwendeten Wörter umrahmen den Inhalt, deshalb wird vom Framing (=Rahmen)-Effekt gesprochen. 

Ein Bild von sonnengereiften, frisch gepflückten Orangen suggeriert ein Frame von Frische – auch wenn der Saft bereits vor Monaten ins Tetrapack abgefüllt worden ist.

Anderes Beispiel: Hergestellt aus 30% recyceltem Plastik klingt sicherlich besser als hergestellt aus zu 70% neu produziertem Plastik. 90% Erfolg klingt besser als 10% Misserfolg. Prozentzahlen eignen sich besonders gut für Framing-Effekte, da wir diese nur schwer fassen können.   

Stellen Sie sich vor, Sie möchten auf Ihrer Website mitteilen, wie zufrieden die Abonnenten Ihres Newsletters sind: Es macht einen grossen Unterschied, ob sie schreiben “80% der Abonnenten sind länger als ein Jahr dabei” oder “20% der Abonnenten meldeten sich innerhalb eines Jahres vom Newsletter ab.”

Obwohl der Inhalt derselbe ist, ist die übermittelte Nachricht grundverschieden. Überprüfen Sie deshalb, wie Ihre Nachricht bei Ihrer Zielgruppe ankommt.  

4. Primacy-Recency Effect

Wenn Sie einer Person eine Liste mit 20 Wörtern geben, die sie auswendig lernen soll, dann gibt es zwei Stellen der Liste, an die sich die Person am besten erinnern kann: An die ersten paar Wörter und an die letzten paar Wörter. Hingegen die Wörter in der Mitte werden am ehesten vergessen.

Das bedeutet für Ihre Website, dass Sie die Reihenfolge der Inhalte auf einer Landingpage durchdenken sollten. Dasselbe gilt für Blogbeiträge. Platzieren Sie die spannendsten und informativsten Abschnitte Ihrer Beiträge zu Beginn und gegen Ende. Dadurch werden die Besucherinnen und Besucher die Website eher als spannend und informativ im Gedächtnis behalten, als wenn Sie mit weniger interessanten Abschnitten den Beitrag beenden. Ebenfalls sollten Sie Auflistungen von Fakten oder Kaufgründen zu einem Produkt entsprechend gliedern.

5. Paradox of Choice

Man könnte meinen, dass der Umsatz umso grösser wird, je umfangreicher das Sortiment ist. Dem ist leider nicht immer so. Das Paradox of Choice besagt, dass es uns Menschen schwerer fällt eine Entscheidung zu treffen, je grösser die Auswahl ist. Dies hängt damit zusammen, dass wir nicht wissen, welches Produkt dann das passendste ist. Dieser Effekt ist in Online-Shops nochmals stärker als in einem Laden, da man nicht ohne Hürden einen Mitarbeiter nach dessen Meinung fragen kann.

Was können Sie dagegen tun? Sie müssen das Angebot nicht verkleinern. Es hilft, wenn Sie Ihrer Kundschaft eine Orientierungs- und Entscheidungshilfe bieten. Diese ermöglichen den Kunden zu bewerten, welches Angebot am besten zum Bedürfnis passt.

Ein online Blumenladen könnte zum Beispiel die angebotenen Blumen und Blumengestecke hinsichtlich ihrer Bedeutung und zu welchem Anlass sie am passendsten geschenkt werden, beschreiben. Solche Beschreibungen könnten lauten: “Unsere Geburtstagsempfehlung für die Mama” oder “Das beste kleine Mitbringsel”. Dank dieser Hinweise kann sich die Kundin schneller entscheiden, da sie das Gefühl hat, eine richtige Entscheidung zu treffen.

Wer sich des Paradox of Choice bewusst ist, versteht, warum ein Slider auf der Startseite keine gut Idee ist. Abgesehen davon, dass ein Slider auch die Ladenzeiten verschlechtert, überfordert er die Website-Besucher:innen. Nehmen Sie ihre Besucher:innen an die Hand und führen Sie Schritt für Schritt durch ihre Angebote. Aber erschlagen Sie diese nicht mit einem Slider.  

6. Verlustaversion / Tendenz zum Status Quo

Menschen neigen bei Entscheidungen dazu, die aktuelle Situation einer Veränderung vorzuziehen. Dies hat wahrscheinlich mit der Angst, etwas zu verlieren zu tun oder mit der Befürchtung, dass sich die Lage verschlechtert (Verlustaversion).

Je einschneidender die Veränderung für die Kundschaft ist, desto wichtiger ist es, dass Sie sich dieses Effekts bewusst sind und ihm entgegenwirken.

Wie können Sie das tun? Indem Sie die Sorgen und Ängste der Kundschaft antizipieren und ihnen erklären, weshalb diese unbegründet sind. Zudem können Sie die Vorteile der Veränderung hervorheben. 

Dies kann beispielsweise ein FAQ-Bereich im unteren Teil ihrer Landingpage sein. Hier können Sie den Nutzen Ihrer Angebots hervorheben. Es hat sich gezeigt, dass sich ein Abschnitt, der aufzeigt, was es für die Kund:innen bedeutet, wenn sie Dein Angebot nicht nutzen, sich gut auf die Buchungsrate auswirkt.

7. Social Proof

Der soziale Bestätigungseffekt basiert auf dem Fakt, dass wir Menschen ein soziales Wesen sind, dass heisst wir uns in Gruppen bewegen. Dies führt dazu, dass wir als Individuum ein Konsumverhalten von anderen positiv bewerten, wenn dieses Konsumverhalten viele unserer Kollegen und Personen, mit denen wir uns identifizieren, zeigen. Dies erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass wir uns diesem Verhalten anschliessen.

Wir verlassen uns auf unser soziales Umfeld, wenn wir eine Entscheidung treffen müssen, wir aber nicht das Wissen oder die Erfahrung haben, um den Nutzen und das Risiko abzuschätzen. Dahinter steckt die Überlegung, dass man davon ausgeht, die Anderen, die sich für ein Produkt entschieden haben, über bessere Fachkenntnisse verfügen und wir uns auf dessen Urteile verlassen. Dadurch gehen wir davon aus, dass wir unser Risiko, eine Fehlentscheidung zu treffen, minimieren.

Nutzen Sie deshalb auf Ihrer Website Kundenstimmen und verwenden Sie Logos von Unternehmen mit denen Sie zusammenarbeiten.  

8. Autoritätseffekt

Nicht selten müssen wir etwas kaufen, von dem wir nicht wissen, wie hochwertig die Qualität ist. Entweder weil es an Fachwissen mangelt oder weil die Bereitschaft fehlt, die notwendige Zeit für die eingehenden Prüfung aufzuwenden. Deshalb verlassen wir uns oftmals auf Merkmale, die uns Hinweise auf die Qualität der Produkte liefern. Dazu gehören natürliche Autoritäten, denen wir Menschen oftmals vertrauen. 

Hat Ihr Unternehmen oder ein Produkt von Ihnen mal eine Auszeichnung gewonnen? Gibt es Zeitungsartikel oder Wissenschaftlerinnen, die sich über Ihr Unternehmen äusserten? Dann gehört dies auf die Website.

9. Reason Why

Oftmals appelliert man auf der eigenen Website daran, dass die Besucherinnen und Besucher einen Newsletter abonnieren oder ein Produkt bewerten. Einige tun dies, einige nicht.

Dabei gibt es eine simple Massnahme, die dazu führt, dass viel mehr Personen dem Appell folgen: Geben Sie einen Grund, warum jemand Ihrem Aufruf folgen sollten. Je besser dieser Grund ist, desto stärker ist der sogenannte reason-why-Effekt.

10. Gameification

Wahrscheinlich beschäftigt sich die meisten Menschen lieber mit Dingen, die uns unterhalten und Freude bereiten, als dass wir unangenehme und langweilige Aufgaben erledigen. Diese Überlegung ist der Grundsatz der Gamification. Dabei soll beim Ausführen einer langweiligen oder mühsamen Aufgabe die Motivation zur Vollendung oder erneuten Ausführung mittels spielerischen Elementen gefördert werden.

Es gibt vielerlei Möglichkeiten, um den Unterhaltungswert einer Website und eines Kaufprozesses zu steigern. Die Website kann zum Beispiel mit Mikrointeraktionen und dynamischen Inhalten wie Feedbackanimationen angereichert werden, die das Entdecken von Produkten und das Unternehmen spannender macht.

Andererseits gilt es negative Erlebnisse wie lange Ladezeiten oder Ladefehler zu vermeiden und sonst unterhaltsam und witzig erklärt werden. Schlussendlich geht es stets darum, den Nutzern ein positives Gefühl beim Erfüllen einer Aufgabe zu geben. Die Gamefication kann ebenfalls in der Kundenbindung eingesetzt werden. Zum Beispiel indem der Kundschaft nach Kaufabschluss eine Auszeichnung (“10. Einkauf im Jahr 2020”) oder eine Rangliste mit einem Vergleich zur restlichen Kundschaft dargestellt wird.

Fazit Behaviour Pattern

Wir alle verlassen uns bei Entscheidungen auf bewährte Denk- und Verhaltensmuster (Behaviour Patterns). Insbesondere dann, wenn wir nicht die Zeit haben oder nicht die kognitive Anstrengungen aufnehmen möchten, um eine sorgfältige Abwägung aller Optionen zu machen.

Dies betrifft ebenfalls Kaufentscheidungen auf einer Website.

Damit die Behaviour Patterns zur Entscheidung für ein bestimmtes Produkt oder Unternehmen führen und nicht entgegenwirken, muss der Webauftritt gut durchdacht sein. Denn wenn das Unternehmen auf die richtigen Behaviour Patterns setzt, kann die Wahrscheinlichkeit, dass die Website-Besucher/innen und -besucher zu Kundschaft werden, gesteigert werden.

WebSENNsation unterstützt Sie gerne bei der erfolgreichen Gestaltung Ihrer Website. Erfahren Sie mehr über die Kundenansprache im Beitrag über die Zielgruppendefinition anhand der WeMo-Formel.