Du bist richtig gut in dem, was Du tust – aber Deine Website und Dein Marketing bringen nicht den gewünschten Erfolg? Damit bist Du nicht allein. Viele Expertinnen und Experten wundern sich, warum die Anfragen von Kundinnen und Kunden ausbleiben und warum ihre Angebote nicht verstanden werden.
Doch das muss nicht sein – die Lösung ist einfacher als gedacht: Sie heisst Positionierung. Falls Du jetzt denkst: «Oh, nein nicht schon wieder das Thema Positionierung», bitte lies trotzdem weiter – vor allem, wenn Dir die Probleme oben bekannt vorkommen.
Denn ohne Positionierung – wenn es also nicht gelingt, den Nutzen der Angebote für eine klar definierte Zielgruppe verständlich zu machen – bleibt jede Website wirkungslos. Auch Hochglanzprospekte bieten keine Abhilfe ohne überzeugende Botschaft. Und die Marketingkosten werden weiter steigen, denn die goldenen Zeiten des organischen Traffic sind vorbei – leider.
Die Spielregeln haben sich in den letzten Jahren geändert und wem es nicht gelingt, seine Zielgruppe konkret anzusprechen, wird es in Zukunft schwer haben.
Es gibt aber auch eine gute Nachricht: Gerade für kleinere Unternehmen und Selbstständige ist der Aufwand für eine starke Positionierung deutlich kleiner geworden.
In diesem Beitrag erfährst Du, woran Du erkennst, ob Deine Positionierung gut genug ist, warum eine schlechte Positionierung Deine gesamte Kommunikation ausbremst – und wie es Dir als Expertin und Experte gelingt, endlich die Kundinnen und Kunden zu gewinnen, die Du wirklich willst.
Das Problem: Warum Expertise heute nicht mehr reicht
Als ich 2015 mit WebSENNsation startete, war SEO das Herzstück meiner Arbeit für Selbstständige und kleine Unternehmen.
Damals war die Erfolgsformel für die Kundengewinnung relativ einfach: Mit einer SEO-optimierten WordPress-Website und einem Blog, der die richtigen Keywords bediente, konnte man vergleichsweise einfach eine grosse Sichtbarkeit erreichen. Die Keyword-Analyse war dabei mehr als eine SEO-Disziplin – sie war gleichsam Teil der Zielgruppendefinition. Wer wusste, wer wonach sucht, konnte sein Zielgruppe bewusst ansprechen.
Doch seit zwei, drei Jahren verändern sich die Spielregeln – und zwar radikal: Sichtbarkeit ist deutlich schwerer geworden: Der Wettbewerb ist härter, Google & Co. werden mit KI-produzierten Inhalten geflutet und bei Facebook und Instagram liegt die organische Sichtbarkeit unter 1%.
Die Konsequenz: Wenn die Gewinnung von Traffic immer schwieriger, aufwändiger und teurer wird, braucht es neue Strategien. Und hier kommt die Positionierung ins Spiel: Wenn es gelingt, die Zielgruppe auf der eigenen Website wirklich zu erreichen – mit einem Design, das ankommt, und klaren Botschaften, die Werte und Bedürfnisse direkt ansprechen, dann braucht es weniger Traffic. Das ist simple Mathematik.
Genau dafür habe ich das WeMo-Framework entwickelt: Positionierung wird dabei zum Schlüssel für echte Wirkung und bessere Conversion.
Die 3 grössten Irrtümer über Positionierung – erkennst Du Dich wieder?
Irrtum #1: Positionierung ergibt sich mit der Zeit von selbst.
Viele glauben, dass sich die eigene Aussenwirkung und Positionierung mit der Zeit ganz natürlich ergeben. Die Realität ist leider eine andere: Wer keine klare Richtung einschlägt, dreht sich oft jahrelang im Kreis, bleibt unscharf in der Wahrnehmung und verschenkt viel Potenzial.
Praxisbeispiel:
Eine erfahrene Beraterin verzichtete beim Start in ihre Selbstständigkeit bewusst auf eine Positionierung – sie wollte offen bleiben für alles, was sich ergibt. Nach Jahren voller Umwege und ständiger Neuausrichtungen verwässerten sich ihre Texte und ihr Design immer mehr, denn sie will es allen recht machen.
Erst als sie sich dann endlich entschied, ihre Positionierung ganz bewusst und aktiv anzugehen, sie eine prägnante Kernbotschaft hatte, sie ihre USPs benennen konnte und das Design an ihren Werten ausrichtete, kamen die passenden Anfragen von ihren Wunsch-Kundinnnen und Wunsch-Kunden. Und endlich wurde sie auch als Expertin wahrgenommen und geschätzt.
Irrtum #2. Eine Zielgruppendefinition schränkt nur ein.
Das klingt für viele auf den ersten Blick vernünftig – und ich gebe es zu: auch ich tat mich lange schwer damit. Doch je breiter Du Dein Angebot formulierst, desto weniger fühlt sich jemand wirklich angesprochen. Wer für alle da sein will, wird in der Folge von niemandem als die beste Lösung wahrgenommen. Werte und Schmerzpunkte der Zielgruppe benennen zu können bringt Identifikation. Das ist die Grundlage, um als die Expertin bzw. der Experte für ein konkretes Problem verstanden zu werden und das wiederum steigert die Attraktivität Deines Angebotes bei potentiellen Kundeninnen und Kunden erheblich.
Praxisbeispiel:
Stell Dir vor, Du bist Ernährungsberaterin bzw. Ernährungsberater. Du verfügst über ein breites Wissen, denn Du bist vielseitig interessiert und hast auch zig Aus- und Weiterbildungen absolviert. Du weisst, dass Du gewappnet bist für ganz unterschiedliche Themen und dass Du für fast alle Herausforderungen Deiner Kundinnen und Kunden eine geeignete Lösung findest. Aus diesem Grund stellst Du Dich auf Deiner Website breit auf und Deine Angebote richten sich „an alle, die ihre Ernährung optimieren wollen“.
Es kommen einige Anfragen rein. Die Ausgangslagen sind vielfältig. Das ist zwar spannend, aber auch aufwändig und wenn Du ganz ehrlich bist, machen Dir auch nicht alle Themen gleich viel Freude. Doch die grösste Herausforderung ist der Umstand, dass Du schlicht zu wenig Anfragen von neuen Kundinnen und Kunden hast.
Versetz Dich mal in Deine potentiellen Kundinnen und Kunden. Dann wirst Du verstehen, wo das Problem liegt und warum Du mit dem Ansatz «Lösung für alles rund um das Thema Ernährung» nicht wirklich attraktiv wirkst.
Karin ist eine ambitionierte Athletin und möchte auf eine vegane Ernährung umstellen und sucht dafür professionelle Unterstützung. Sie wird sich auf Deiner Website wahrscheinlich nicht wiederfinden und ein anderes Angebot bevorzugen von jemandem, der / die sich auf vegane Ernährung spezialisiert hat.
Otto ist 70 und hat Diabetes. Auch er wird sich kaum von einem Angebot abgeholt fühlen, das sich an alle richtet. Er sucht nach einem Angebot, das sich auf seine Fragen und Herausforderungen fokussiert und seine Probleme und Herausforderungen auf der Website und bei Marketingmassnahmen benennen kann, damit er denkt: Ja, genau so fühle ich mich. Ich denke, hier bin ich gut aufgehoben und an der richtigen Adresse.
Mit anderen Worten: Nur wer sich für eine Zielgruppe entschieden hat und auf sie eingeht, kann mehr Kundinnen und Kunden gewinnen und erst noch die, mit denen die Arbeit richtig Freude macht. Dann fällt es auch plötzlich einfach, Marketingmassnahmen zu entwickeln, die bei der Zielgruppe ankommen.
Irrtum #3. Die Resultate werden sich rumsprechen
Gerade die besten Expertinnen und Experten verlassen sich oft darauf, dass sich die Qualität ihrer Resultate rumspricht und sich die Angebote somit irgendwann durchsetzen. Doch ohne aktive Positionierung bleibt viel zu viel Potenzial auf der Strecke und vor allem die Planbarkeit bleibt aus. Mit anderen Worten: Mund-zu-Mund-Propaganda ist wertvoll, aber auf Weiterempfehlungen zu warten, ist kein zuverlässiger Marketingkanal und zwar aus zwei Gründen:
1. Wenn Du selber nicht sagen kann, wofür Du stehst und was Dich auszeichnet, wie wollen es dann ehemalige Kundinnen und Kunden können? Wäre es nicht sinnvoller, wenn Du die passenden Argumente mitgibst, statt ihnen diese Arbeit zu überlassen?
2. Zuverlässiges Marketing bedeutet eine gewisse Verlässlichkeit: Sprich, Du solltest die Stellschrauben für die Kundengewinnung kennen und an ihnen drehen können. Doch das geht nicht bei Weiterempfehlungen. Denn Du weisst nicht, wer wann was weitergibt und somit hast Du keine Ahnung, wann die nächste Anfrage kommt. Es fehlt also die Möglichkeit, an dieser Stellschraube zu drehen, womit auch die benötigte Planbarkeit fehlt.
Deshalb: Nimm Weiterempfehlungen dankend an – aber stell Dein Business und Dein Marketing auf eine solide Basis mit einer aktiven und verständlichen Positionierung.
Praxisbeispiel:
Ein IT-Berater mit exzellentem Fachwissen und einer zufriedenen Stammkundschaft war überzeugt: „Gute Arbeit spricht sich herum.“ Über viele Jahre kam er allein durch Empfehlungen an neue Projekte – aber diese waren sehr unterschiedlich. Er musste sich immer wieder neu eindenken und häufig waren auch Projekte dabei, die nicht sonderlich spannend waren. Aber er musste sie annehmen, weil er den Umsatz brauchte. Denn nicht selten lagen monatelange Durststrecken zwischen den Anfragen, und neue Kontakte kamen fast ausschliesslich aus dem bestehenden Netzwerk.
Als er begann, seine Expertise gezielt sichtbar zu machen – etwa durch Fachartikel auf LinkedIn, eine klar positionierte Website und das regelmässige Teilen konkreter Kundenergebnisse – änderte sich das Bild. Statt vereinzelter Empfehlungen meldeten sich plötzlich Unternehmen, die genau nach seinem Profil suchten. Die Zahl der Anfragen stieg, die Aufträge wurden hochwertiger und die Auslastung deutlich berechenbarer. Rückblickend sagt er: „Ohne diese bewusste Sichtbarkeit wäre ich heute noch immer von Zufall und Glück abhängig.“
Schritt-für-Schritt-Anleitung: So findest Du Deine Positionierung
1. Selbstreflexion & Klarheit: Wer bist Du und was macht Dich einzigartig?
Der erste Schritt zur erfolgreichen Positionierung ist der Blick nach innen. Mach Dir klar, was Dich antreibt, welche Werte Dir wichtig sind und welche Stärken Dich auszeichnen. Was begeistert Dich an Deiner Arbeit, und wo bist Du vielleicht sogar ein bisschen „anders“ als andere in Deiner Branche?
Viele unterschätzen, wie wichtig diese Fragen sind. Doch nur, wer seine eigene Identität kennt, kann später authentisch und überzeugend auftreten.
Mein Tipp:
Notiere Dir, was Deine besten Kundinnen und Kunden an Dir schätzen oder falls nötig, bitte sie direkt um ein echtes Feedback. Oft werden Dir dabei Stärken bewusst, die Du selbst gar nicht so wahrgenommen hast.
- Was sind meine Werte und Überzeugungen?
- Welche Themen oder Arbeitsweisen machen mir wirklich Freude?
- Wo unterscheide ich mich bewusst von anderen in meiner Branche?
- Was sagen zufriedene Kundinnen und Kunden über mich und mein Angebot?
- Welche Probleme löse ich besonders gut – und warum?
2. Die Zielgruppe verstehen: Werte & Glaubenssätze entschlüsseln
Zielgruppen-Profile, die sich auf demografische Inhalte wie Alter, Beruf, Branche begrenzen, dringen nicht tief genug zur Zielgruppe vor. Vielen ist nicht bewusst, dass sich anhand rein demografischer Angaben kein überzeugendes Design entwickeln lässt. Ein beliebiges Design mag hübsch aussehen, aber der Funke wird bei der Zielgruppe nicht überspringen. Die Besucherinnen und Besucher werden nicht intuitiv nach wenigen Sekunden denken: Hier könnte ich genau das finden, wonach ich gesucht habe. Hier fühle ich mich willkommen und verstanden.
Eine Zielgruppendefinition funktioniert erst, wenn Du die inneren Motive, Werte und die tiefergehenden Schmerzpunkte Deiner Zielgruppe kennst. Das herauszufinden gehört zu den Kernaufgaben bei jedem meiner Websiteprojekte.
Hier einige Fragen zur Anregung:
- Was treibt Deine Wunsch-Kundinnen und Wunsch-Kunden im Innersten an?
- Welche Werte sind ihnen wirklich wichtig – z.B. Sicherheit, Freiheit, Anerkennung, Sinn?
- Welche Probleme erleben sie nicht nur auf der Oberfläche, sondern auch auf einer tieferen, emotionalen oder sogar philosophischen Ebene?
Gehe den Schmerzpunkten auf den Grund: Hinter jedem vermeintlich „banalen“ Problem steckt oft ein Glaubenssatz oder ein grundlegendes Bedürfnis.
Beispiel: Die Angst, zu wenig Kundinnen und Kunden zu gewinnen, ist oft mit dem Glaubenssatz „Ich bin nicht gut genug“ oder „Der Markt ist zu hart“ verbunden.
Wenn Du diese tieferen Schichten erkennst und thematisieren kannst, dann wird Dein Angebot als echte Lösung wahrgenommen – und Du als Expertin bzw. Experte und nicht als beliebig austauschbarer Anbieter unter vielen.
Mein Tipp:
Analysiere nicht nur, was Deine Kundinnen und Kunden wollen, sondern frage Dich auch: Warum wollen sie es? Welche Überzeugungen und Selbstbilder prägen ihr Denken und Handeln?
3. Klare Botschaft & Nutzenversprechen: Was kommt wirklich an?
Deine Positionierung gewinnt erst dann an Kraft, wenn Du sie in eine klare, verständliche und prägnante Botschaft übersetzt. Entscheidend ist: Deine Zielgruppe muss sofort erkennen, welchen konkreten Mehrwert sie bei Dir bekommt – und warum gerade Du die beste Wahl bist.
Das Ziel:
Erkläre nicht einfach, was Du tust, sondern was Deine Kundinnen und Kunden davon haben – und zwar so, dass es ihre Werte und Schmerzpunkte direkt anspricht.
So findest Du die richtige Botschaft:
Formuliere den Nutzen so, dass er ein echtes Bedürfnis trifft („Mit mir gewinnen Sie nicht nur Kundinnen oder Kunden, sondern auch Selbstvertrauen“).
Sprich die Werte und Glaubenssätze Deiner Zielgruppe offen an (z.B. „Für Unternehmerinnen und Unternehmer, die mehr wollen als nur Wachstum – sondern echte Sinnhaftigkeit in ihrer Arbeit“). Vermeide Fachjargon und leere Floskeln und sprich bzw. schreibe in der Sprache Deiner Kundinnen und Kunden.
Mein Tipp:
Teste Deine Botschaft im echten Gespräch: Verstehen Deine Wunsch-Kundinnen und Wunsch-Kunden sofort, wofür Du stehst? Fühlen sie sich angesprochen? Wenn nicht, gehe nochmals einen Schritt tiefer.
4. Positionierung sichtbar machen: Design & Texte, die wirken
Deine Werte und Deine Botschaft müssen sich in jedem Aspekt Deiner Kommunikation widerspiegeln – im Design genauso wie in den Texten. Nur so spürt Deine Zielgruppe sofort, dass Dein Angebot zu ihr passt.
Design, das Werte sichtbar macht:
Ein stimmiges Design ist mehr als „schön“ – es spricht die Werte Deiner Zielgruppe an. Farben, Schriftarten, Bilder und Layouts lösen gezielt Emotionen aus und sorgen dafür, dass sich Deine Wunsch-Kundinnen und Wunsch-Kunden auf Deiner Website sofort verstanden fühlen. Genau hier setzt das WeMo-Framework an: Bei jedem Projekt überlegen wir, welche Werte die Zielgruppe wirklich bewegen – und übersetzen das in ein individuelles, passgenaues Design.
Texte, die wirken – mit den richtigen Triggern:
Auch Deine Texte sollten gezielt die Sprache und die Triggerwörter Deiner Zielgruppe nutzen. Statt allgemeiner Aussagen formulierst Du konkret, emotional und wertorientiert. Mit unserem Booklet erhältst Du eine praktische Hilfe, um genau die Worte zu finden, die Deine Wunsch-Kundinnen und Wunsch-Kunden berühren und aktivieren.
Mein Tipp:
Mache den „Werte-Check“: Lies Deine Website und Deine Texte mit den Augen Deiner Zielgruppe. Findet sie sich darin wieder? Werden ihre wichtigsten Werte, Wünsche und Schmerzpunkte angesprochen? Nutze gezielt Triggerwörter (Adjektive und Verben), die genau die richtigen Emotionen und Erwartungen wecken – das WebSENNsation Booklet kann Dir dabei helfen.
5. Kommunikation & Sichtbarkeit: Deine Positionierung nach aussen tragen
Eine starke Positionierung entfaltet erst dann ihre volle Wirkung, wenn Du sie konsequent und sichtbar auf allen relevanten Kanälen lebst. Website, Social Media, Newsletter, Präsentationen, Flyer oder Broschüren – sie alle sind Deine Bühne, um Deine Werte, Deine Botschaft und Deine Persönlichkeit glaubwürdig zu zeigen.
Klarheit und Konsequenz sind der Schlüssel:
Präsentiere Deine Botschaft überall einheitlich – von der Website bis zum LinkedIn-Profil. Erzähle regelmässig Geschichten, die Deine Werte und Deine Haltung zeigen.
Nutze verschiedene Formate: Blog, Video, Podcast, Posts – je nachdem, wo Deine Zielgruppe unterwegs ist. Zeige auch hinter den Kulissen, was Dich und Deine Arbeit ausmacht – das schafft Vertrauen und Nähe.
Mein Tipp:
Weniger ist mehr: Wähle nur ein bis zwei Kanäle, die zu Dir UND Deiner Zielgruppe passen, und werde dort richtig gut und sichtbar. Lieber wenige Kanäle konsequent bespielen, statt überall halb präsent zu sein.
Mein Fazit: Positionierung ist der Schlüssel zu nachhaltigem Erfolg
Eine starke Positionierung macht den Unterschied – sie sorgt dafür, dass Du gesehen, verstanden und als die beste Wahl wahrgenommen wirst. Sie hilft Dir, die richtigen Kundinnen und Kunden zu gewinnen, Deine Werte zu leben und Dich klar von anderen abzuheben.
Wer seine Werte, Stärken und Zielgruppe wirklich kennt, wird sichtbarer, verständlicher und attraktiver für die richtigen Kundinnen und Kunden.
Mythen wie „Ich kann allen helfen“ oder „Gute Resultate sprechen sich schon herum“ führen in die Austauschbarkeit und Unsichtbarkeit.
Erfolgreiche Positionierung ist ein Prozess: Sie beginnt mit Selbstreflexion, geht über tiefes Zielgruppenverständnis, eine klare Botschaft und ein stimmiges Design bis hin zu konsequenter Kommunikation und laufender Optimierung.
Tools und Frameworks wie das WeMo-Framework helfen, Werte gezielt sichtbar zu machen und Deine Wunsch-Kundinnen und Wunsch-Kunden emotional abzuholen.
Wer dran bleibt, Feedback nutzt und seine Positionierung immer weiter schärft, wird als Expertin bzw. Experte wahrgenommen und gewinnt zuverlässig passende Kundinnen und Kunden.
Mein Tipp:
Nimm Deine Positionierung aktiv in die Hand – sie ist der Schlüssel zu mehr Sichtbarkeit, Wirkung und Freude am eigenen Business! Positionierung ist kein Luxus, sondern das Fundament für nachhaltigen Unternehmenserfolg.
Wenn Du spürst, dass Deine Positionierung noch nicht klar genug ist – oder Du Deine Zielgruppe noch gezielter ansprechen willst – unterstütze ich Dich gerne dabei. Melde Dich für ein unverbindliches Erstgespräch!
