Letztes Update 19.06.2017
SEO vs. SEA: nicht bezahlte vs. bezahlte Anzeigen
Der Unterschied zwischen SEO und SEA lässt sich einfach erklären. Nehmen wir an, Sie geben bei Google eine bestimmte Suchanfrage ein. Beispielsweise “ferien kreta” und erhalten die entsprechende Suchresultatliste. Dann gibt es auf der Suchresultatliste (SERP) zwei unterschiedliche Arten von Anzeigen: Bezahlte und nicht bezahlte Anzeigen. Bezahlte Anzeigen werden in Google Adwords erstellt und gehören zu SEA. Die nicht bezahlten Anzeigen sind organische Suchresultate und gehören in den Bereich SEO (Suchmaschinenoptimierung).
SEA: Wie funktioniert Werbung mit Google Adwords?
Die ersten (zwei bis drei) Anzeigen zuoberst in den Suchresultaten sind meist bezahlte Anzeigen. Man erkennt sie am grünen Kästchen “Anzeige” vor der URL. Jedes Mal wenn eine solche Anzeige angeklickt wird, bezahlt das Unternehmen, das diese Anzeige schalten lässt, einen bestimmten Betrag an Google. Wie hoch die Kosten pro Klick (CPC = cost per click) sind, hängt von mehreren Faktoren ab:
Grundsätzlich handelt es sich um eine Auktion: Alle Bietenden geben ein Gebot ab, das festlegt, wie viel sie bereit sind maximal für einen Klick zu bezahlen. In welcher Reihenfolge die Anzeigen anschliessend ausgeliefert werden und wie viel ein Klick tatsächlich kostet, hängt neben der Höhe des Gebotes von der Qualität der Anzeige und der Landingpage ab. Anhand der verschiedenen Faktoren wird die Anzeigenposition und der effektive Klickpreis ermittelt.
SEO: Wie funktioniert Suchmaschinenoptimierung?
Wie wird bei den nicht bezahlten Anzeigen über das Ranking entschieden? Derzeit gibt es über 200 verschiedene Rankingfaktoren, wobei der Algorithmus immer wieder angepasst wird. Manchmal werden diese Anpassungen angekündigt, manchmal werden sie einfach eingespielt. Angekündigt war beispielsweise das “mobile friendly update” im April 2015. Seither ist der Umstand, ob eine Website für Mobilgeräte optimiert ist, ein Rankingfaktor.
Wie bereits erwähnt, gibt es rund 200 SEO-Rankingfaktoren. Diese können in zwei Kategorien unterteilt werden: Offpage und Onpage SEO Faktoren. Die Onpage-Faktoren beziehen sich auf die eigene Website und bewerten Dinge wie die Ladegeschwindigkeit, die Einzigartigkeit von Inhalten, die Verwendung von Keywords in Metatags, die Bildbeschriftungen und vieles mehr. Offpage-Faktoren sind etwas schwieriger zu beeinflussen: Sie beziehen sich auf die Anzahl und die Qualität der Links (sogenannte Backlinks), die auf eine Website verweisen. Dabei kommt natürlich auch den Sozialen Medien eine immer wichtigere Rolle zu.
Wenn man nach einer eingehenden Analyse Massnahmen zur Suchmaschinenoptimierung vorgenommen hat, braucht es etwas Geduld. Denn bevor sich die Optimierungen bemerkbar machen, müssen die Änderung von Google, Bing und Co. erkannt und mit einem besseren Ranking belohnt werden.
Die Strategie: SEO- und SEA-Potential nutzen
Es gibt unbestritten viele Unterschiede zwischen SEO und SEA. Doch konzentrieren wir uns für einmal auf das Verbindende. Beide Disziplinen haben dasselbe Ziel: Sie möchten Besucher von den Suchresultaten einer Suchmaschine auf die eigene Website bringen und dort die Besucher zu Kunden zu machen.
Und wenn ich jetzt sage, dass man am besten gleich beim Erstellen der Website auf SEO achten sollte bzw. bei einer bestehenden Website zunächst Suchmaschinenoptimierung betreiben sollte, bevor man Adwords Anzeigen schaltet, so erfolgt dies nicht aus dem Gärtchendenken einer SEO-Frau.
Warum? Ganz einfach: SEO braucht Zeit. Die positiven Auswirkungen der Optimierungen zeigen sich nicht sofort in den Suchresultaten. Doch SEA kann bereits von den Optimierungen profitieren: die gewonnene Qualität der Landingpages kann die Klickpreise bereits senken.
Und ausserdem: Wer sich Gedanken zu den Keywords gemacht hat, mit denen das eigene Unternehmen gefunden werden soll, ist beim Aufsetzten der SEA-Kampagnen schneller und die Relevanz der Anzeigen steigt ebenfalls. Dank der Keyword-Analyse können die teueren Keywords frühzeitig aufgespürt und bestenfalls über SEO abgedeckt werden. Später kann SEO von den Anzeigen in Adwords profitieren, weil dort verschiedene Texte gegeneinander getestet werden könnnen und so die Anzeige mit der beste CTR (click trough rate) eruiert werden.
Alles nur eine Frage der Reihenfolge: SEO und SEA ergänzen sich
SEO vs SEA ist also keine Entweder-Oder-Frage. Im Gegenteil die beiden Kanäle ergänzen sich hervorragend. Es ist vielmehr eine Frage der Reihenfolge. Und wer mit SEO beginnt, spart im Endeffekt mit grosser Wahrscheinlichkeit einiges an Geld und Ärger.
Wer vor einem Website Relaunch steht, sollte SEO Überlegungen in die Planung miteinbeziehen: Kein Relaunch ohne SEO. Wer über eine aktuelle Website verfügt und SEO-Massnahmen in Erwägung zieht, sollte mit einer Keyword-Analyse beginnen. Basierend auf diesen Erkenntnissen lässt sich später dann auch eine erfolgreiche SEA-Strategie entwickeln.