Die Customer Journey – sprich der Weg einer Person hin zum Entscheid für einen Kaufabschluss – beinhaltet zahlreiche Hürden. Das gilt insbesondere für beratungsintensive und hochpreisigen Angebote.

Damit die Customer Journey glückt und Website-Besucher/innen zu Kundinnen und Kunden werden, braucht es deshalb hilfreiche und informative Inhalte, die Vertrauen schaffen. Bei der Präsentation dieser Inhalte auf der Website gilt es die bekannten Phänomene der Entscheidungspsychologie – sogenannte Behavior Patterns – zu berücksichtigen.

Customer Journey Modelle: Trichter (Funnel) oder Kreislauf (Flywheel)?

Entgegen früherer Ansätze wird heutzutage bei der Kundenreise immer seltener vom Bild eines Trichter (Funnels) ausgegangen als vielmehr von einem Kreislaufmodell (Flywheel), bei dem der Kunde im Mittelpunkt steht.

Warum dem so ist, liegt auf der Hand: Eine langlebige Beziehung mit zufriedenen Kunden macht nicht nur mehr Freude beim Arbeiten, sondern ist auch kostengünstiger als ausschliesslich auf Neukunden zu setzen. Deshalb tun Sie gut daran, dafür zu sorgen, dass Ihr Trichter zum Kreis wird.

Das 6-Phasen Customer Journey Kreislauf-Modell

In wie viele Phasen die Customer Journey unterteilt wird, ist in der Literatur sehr unterschiedlich. Basierend auf der Zielgruppendefinition nach der WeMo-Formel und dem Fokus auf der Traffic-Generierung über die Suchmaschinen arbeitet WebSENNsation mit einem 6-Phasen-Kreislauf-Modell.

6 Phasen der Customer Journey (Flywheel)
Phase 1: Awareness I – Bedürfnis wird erkannt und die Lösungssuche beginnt
Phase 2: Awareness II – Die Lösungssuche wird immer konkreter
Phase 3: Consideration – Abwägen und Vergleichen von Angeboten – Leadgenerierung
Phase 4: Conversion – Die Kaufentscheidung wird gefällt – Kauf
Phase 5: After Sales – Aufbau einer Kundenbeziehung
Phase 6: Loyalty – Kunde wird zu Stammkunde und idealerweise zum Fan

Jede Phase stellt unterschiedliche Anforderungen an eine Website. Die Art und Weise, wie die Inhalte dargestellt werden und wie auf die Bedürfnisse der Besucher/innen eingegangen wird, spielt eine wichtige Rolle um in die nächste Phase zu gelangen.

Awareness I – Bedürfnis wird erkannt und die Lösungssuche beginnt

Am Anfang einer jeden (Kauf-)Entscheidung steht ein Bedürfnis, das jemand befriedigen möchte. Das kann ein Wunsch sein oder ein Problem, das gelöst werden soll.

Beispiel: Meine Pflanzen auf dem Balkon lassen die Köpfe hängen. Überlegung: Die Pflanzen brauchen mehr und regelmässiger Wasser. Vielleicht könnte ein Bewässerungssystem Abhilfe schaffen.

Um das Bedürfnis zu befriedigen, starke, gesunde und gut bewässerte Pflanzen zu haben, beginne ich mich darüber zu informieren, was es für Möglichkeiten zur Bewässerung gibt. Ich frage bei Freunden nach, beginne zu googeln und prüfe, ob sich allenfalls Lösungen bei Pinterest oder auf Youtube finden.

In dieser frühen Phase der Entscheidungsfindung ist es ratsam, als Anbieter mit einer Lösung in den Suchmaschinen (Google, Pinterest und Youtube) präsent zu sein. Die Kunden möchten sich in dieser Phase grundlegend informieren, Vor- und Nachteile erfahren und verschiedene Lösungsmöglichkeiten kennenlernen.

Erläutern Sie deshalb in Blogbeiträgen, Infografiken oder Videos den Nutzen Ihrer Produkte und erklären Sie, für welche Probleme Sie Lösungen anbieten. Versuchen Sie dabei, mögliche Ängste und Fragen der Besucher zu antizipieren und zu beantworten. Die Fragen und Ängste sind dabei stark von der Zielgruppe abhängig. Die Motive und Werte der angestrebten Zielgruppe zu kennen, ist deshalb zentral: Zielgruppendefinition nach der WeMo-Formel

Behavior Patterns für die Phase Awareness I

Bereits beim ersten Besuch des Kunden auf Ihrer Website sollten Sie versuchen, Vertrauen zu schaffen. Hilfreiche Behavior Patterns dafür sind “Authority” und “Social Proof”. Versuchen Sie mit Gütesiegeln, Kundenstimmen usw. die Website-Besucher/innen von der Qualität Ihrer Lösung zu überzeugen.

Wenn wir eine Entscheidung treffen müssen, wir aber nicht die Kompetenz haben, ein Produkt exakt bewerten zu können, dann verlassen wir uns auf unser soziales Umfeld. Dahinter steckt die Überlegung, dass die Anderen, die sich für ein Produkt entschieden haben, über bessere Fachkenntnisse verfügen und wir uns auf deren Urteile verlassen können.

Aus diesem Grund sollten Sie Testimonials in Ihre Website einbauen. Dies sind kurze Bewertungen von Kunden, die Ihr Produkt oder die Zusammenarbeit mit Ihnen beschreiben. Es hilft auch, die Anzahl Ihrer bisherigen Projekte zu präsentieren. Auch in einem Onlineshop sind Kundenbewertungen äusserst sinnvoll.

Awareness II – Die Lösungssuche wird immer konkreter

Der Übergang von der Awareness Phase I zur Awareness Phase II ist fliessend: nachdem erste Lösungen basierend auf eher allgemeinen sogenannten «generischen Keywords» gesichtet worden sind, setzen die meisten Nutzer/innen weitere, längere Suchanfragen ab – sogenannte «Longtail Keywords».

Um auf das Beispiel mit den durstigen Pflanzen zurückzukommen. In der Awareness Phase II suche ich nach explizit Lösungen, auf die ich in der Phase 1 gestossen bin. Statt nach “bewässerungssystem” suche ich nach “automatische bewässerung”, “bewässerungscomputer balkon” oder beispielsweise “bewässerungssyteme pet flasche”.

Ihr Ziel sollte es sein, auch für Longtail Keywords in den Suchresultaten aufzutauchen und die Nutzer/innen erneute auf Ihre Website zu bringen – optimierte Meta Tags sind dafür äusserst hilfreich.

In dieser Phase gilt es definitiv aus der Masse herauszustechen. Begeistern Sie die Besucher/innen mit Inhalten, die ungemein hilfreich und überzeugend sind. Je länger Besucher/innen auf Ihrer Website bleiben, umso grösser ist die Wahrscheinlichkeit, dass sich diese positiv an Ihr Unternehmen erinnern.

Behavior Patterns für die Phase Awareness II

Nutzen Sie das Prinzip der Salienz um besser in Erinnerung zu bleiben. Dafür müssen Sie die Muster der Konkurrenz brechen. Denn wer etwas anders macht, als alle anderen, kann sich abheben – sofern dieses Abweichung als positiv wahrgenommen wird.

Es müssen nicht immer zusätzliche Features sein – im Gegenteil: Bereits die Verwendung einer klaren und verständlichen Sprache, eine einfache und gute Benutzerführung und vor allen eindeutige Handlungsaufforderungen für das weitere Vorgehen (sogenannte Call to Actions) sind dabei äusserst förderlich.

Consideration – Abwägen und Vergleichen von Angeboten (Leadgenerierung)

Mit jeder Information, die die Nutzer/innen finden, wird für diese klarer, welche Lösungen in Frage kommen. Während der Informationsbeschaffung sind Sympathien entstanden und das Vertrauen in gewisse Unternehmen ist gestiegen. Damit ist auch die Bereitschaft gestiegen, einen nächsten Schritt zu machen und die Anonymität der Awareness-Phasen zu verlassen.

Die Besucher/innen sind bereit ihre Kontaktdaten zu hinterlassen (im Minimum die Email-Adresse), um beispielsweise weitere wertvolle Anleitungen zu erhalten, eine Offerte erstellen zu lassen, die Möglichkeit von einem Rabatt zu profitieren oder um eine kostenlose Testversion nutzen zu dürfen.

Dieser Tausch: Kontaktdaten gegen weitere Infos, die dem potentiellen Kunden wertvoll erscheinen, wird Leadgenerierung genannt. Diese Angabe der Kontaktdaten bildet den Startschuss für eine detaillierte Prüfungen Ihres Angebotes und der Bereitschaft Sie und Ihre Unternehmen näher kennenzulernen.

In dieser Phase sind die Handlungsaufforderungen besonders wichtig. Machen Sie es den potentiellen Kunden einfach, den nächsten Schritt zu machen und mit Ihrem Unternehmen in Kontakt zu treten bzw. den Lead Magneten zu bekommen. Je vertrauter die Besucher mit den Call to Actions auf Ihrer Website sind, umso mehr sinkt die Hemmschwelle der Kontaktaufnahmen.

Hilfreiche Behavior Patterns für Consideration Phase

Wenn Sie zusätzlich zur Handlungsaufforderung einen guten Grund angeben, sprich wenn sie aufzeigen, was man davon hat, wenn man mit Ihnen in Kontakt tritt, dann wird es nochmals wahrscheinlicher, dass dies Ihre potentiellen Kunden der Handlungsaufforderung folgen (Reason Why).

Setzen Sie erneut Social Proof Elemente ein und gestalten Sie die Kontaktaufnahme so attraktiv wie möglich. Bestärken Sie danach den Entscheid, indem Sie sofort und automatisch eine wertschätzende Bestätigungsemail verschicken.

Conversion – Die Kaufentscheidung wird gefällt (Kauf)

Nicht immer geht einem Kaufentscheid der Erwerb eines Lead Magneten voraus. Manche Personen fällen Entscheidungen schneller als andere, manche benötigen mehr Informationen als andere. Eine Website sollte so gestaltet sein, dass es keine Barrieren für den Kaufabschluss gibt, wie beispielsweise nicht funktionierende Links oder fehlende Informationen die zu Unsicherheiten führen.

Versuchen Sie die Motivation der Interessenten für einen Kaufabschluss zu erhöhen. Viele Unternehmen neigen dazu, den User/innen zu viele Optionen und Möglichkeiten aufzeigen zu wollen und überfordern damit ihre potentiellen Kunden.

Paradox of Choice verhindern

Paradox of Choice (auf deutsch Auswahlparadox) nennt sich dieses Phänomen, wenn es einer Person aufgrund zu vieler Möglichkeiten nicht mehr gelingt, eine Entscheidung zu treffen. Wenn Menschen eine Entscheidung fällen, möchten sie eine gute Entscheidung treffen und eine schlechte Entscheidung vermeiden. Je mehr Optionen zur Auswahl stehen, desto schwieriger wird es, eine subjektiv gute Wahl zu treffen.

Deshalb sollten Sie auf Ihrer Website die Optionen reduzieren und die Produkte klar voneinander abgrenzen. Den potentiellen Kunden und Kundinnen können Empfehlungen aufgezeigt werden – beispielsweise durch den Hinweis “Topseller”. Es können Kategorien erstellt werden, wie zum Beispiel „bei 30-Jährigen beliebt“ oder „für Fortgeschrittene“. Dies ermöglicht den Interessenten sich einer Kategorie zuzuordnen. Sie wissen dadurch, welches Produkt wahrscheinlich am besten zu ihnen passt, die Unsicherheit und somit das Hinauszögern/Vermeiden einer Entscheidung wird verhindert.

After Sales – Aufbau einer Kundenbeziehung

Nach einem Kauf – insbesondere bei hochpreisige Produkten – spielen bei den meisten Menschen die Gefühle verrückt: die Freude, den Schritt gewagt zu haben, vermischt sich mit der Angst, einen Fehler gemacht zu haben. Als Unternehmen sollten Sie diese Angst schnellstmöglich auffangen und die Kundinnen und Kunden in ihrem Entscheid bestärken.

Wie Sie das erreichen können, hängt sehr von Ihrem Unternehmen ab und davon, was sie verkaufen. Da Sie die Email-Adresse der Kundinnen und Kunden besitzen, können Sie eine Email-Automatisation starten, die den Ablauf der Zusammenarbeit erläutert. Dabei können Sie auch aufzeigen, was frühere Kunden erreicht haben, das bestärkt und motiviert zugleich.

Klare Regeln helfen

Wenn wir Menschen unsicher sind, helfen uns klare Regeln. Denn sie schaffen Klarheit und geben uns die benötigte Sicherheit. Deshalb sollten Sie – wie oben bereits erwähnt – die Unsicherheit des Kunden nach einem Kauf durch das Kommunizieren der weitere Schritte reduzieren. Wer beispielsweise weiss, dass es eine Woche dauert, bis er wieder von Ihnen hört, wird weniger am Kauf zweifeln, da dies die Regeln sind, es scheint also normal zu sein. Sie können diesen Effekt verstärken, wenn Sie erläutern, was in der Zwischenzeit hinter den Kulissen läuft.

Der Grund für diese Unsicherheit liegt darin, dass wir generell dazu neigen, die aktuelle Situation möglichen Veränderungen vorziehen. Dies hat mit der Angst davor, etwas zu verlieren zu tun. Wenn Sie aufzeigen, wie der Kauf die Situation verbessert, können Sie die Unsicherheit ebenfalls vermindern. Deshalb macht es doppelt Sinn, zu zeigen, wie sich der Kauf auf die bisherige Kundschaft auswirkte.

Loyalty – Kunde wird zum Stammkunden und idealerweise zum Fan

Nachdem Sie einen Kunden gewonnen haben, beginnt die kontinuierliche Arbeit an dieser neuen Beziehung: Zunächst gilt es, jenes Angebot zur vollsten Zufriedenheit zu erfüllen, das der Kunde eingekauft hat. Wenn die Zusammenarbeit auch für Ihr Unternehmen attraktiv und erfolgreich war, wäre es schön, diese Kundin / diesen Kunden zu einem Stammkunden zu machen bzw. zu einem Fan, der Ihr Unternehmen auch bei den Freunden weiterempfiehlt. Einmal mehr kommt an dieser Stelle das Email-Marketing ins Spiel: Bleiben Sie in Kontakt und versorgen Sie die Kunden mit weiteren Information rund um Ihre Angebote. Seien Sie dabei primär hilfreich und versuchen Sie nicht in jedem Newsletter etwas zu verkaufen. Eine weitere gute Möglichkeit in Kontakt zu bleiben, können die sozialen Medien sein.

Reziprozität

Wenn die Emails als nützlich und hilfreich wahrgenommen werden, dann beginnt das Prinzip der Reziprozität zu spielen. Dies besagt folgendes: Wer jemandem überraschend etwas schenkt, gewinnt Sympathiepunkte und der andere möchte etwas zurückgeben – eine Weiterempfehlung bespielsweise oder ein Like auf Facebook, LinkedIn und Co. Das wiederum hilft Ihnen Ihre Reichweite zu steigern.

Fazit Customer Journey

Im Kaufentscheidungsprozess begibt man sich auf eine Reise. Eine Website und die zur Verfügung gestellten Information unterstützen die Interessierten beim Finden der für sie sinnvollsten Lösung und im Idealfall kommt es zu einem Kaufabschluss.

Gründe, weshalb Besucher/innen nicht zu Kunden werden, gibt es viele. Vielleicht wird die Website in den Phasen Awareness I und II bei Google nicht gefunden, vielleicht waren die Informationen auf der Website zu knapp, vielleicht ist die Konkurrenz besser in Erinnerung geblieben.

Nach diesem Beitrag sollten Sie die Stolpersteine der Customer Journey kennen und einige Ideen haben, wie sie diese Umgehen können. Insgesamt sollten Sie wissen, wer Ihre Kunden sind und was Ihren Kunden wichtig ist. Kombiniert mit Ihren Fachkompetenzen, werden Sie Ihre Kunden künftig häufiger von sich überzeugen.

Haben Sie Fragen oder benötigen Sie Unterstützung bei der Website Optimierung? Dann zögern Sie nicht, mir eine Mail zu schreiben. Ich kann Sie dabei unterstützen, Ihre Zielgruppe zu definieren und die Hürden deren Customer Journey zu senken.

Erwischt!

Hohoho, da gehört wohl jemand zum WeMo Type "Die Offenen" mit dem Kernmotiv "Neugier". Hohoho....

Oder vielleicht doch nicht "Die Offenen"? Wie wäre es, wenn Du zum Zeitvertreib bis das gewünschte Türchen geöffnet werden kann, das Zielgruppen Quiz machst?

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