Social Media Reports in Google Analytics

Die Frage noch dem ROI (Return of Investment) – also die Frage danach, was Social Media am Ende des Tages bringt, ist für viele Unternehmen wichtig. Das ist verständlich angesichts der Tatsache, dass die Erstellung von Content zeit- und kostenintensiv ist.

Um zu verstehen, was Google Analytics für Antworten auf die Frage nach dem Nutzen von Social Media liefern kann, gilt es sich nochmals bewusst zu werden, was und wie Google Analytics misst: Der Analytics Code ist auf der eigenen Website eingebaut und kann aufzeigen, wie User auf die entsprechende Website gekommen sind und wie sie sich dort verhalten. Google Analytics kann also nicht wissen, welche Beiträge auf Facebook geliked oder geteilt worden sind. Diese Infos liefern die Analytics Tools der verschiedenen Social Media Netzwerke. In Folgenden werden alle Berichte unter dem Menüpunkt „Soziale Netzwerke“ kurz vorgestellt. Des Weiteren soll im letzten Abschnitt auf das standardmässig von Google Analytics verwendete Last-Click-Modell zur Zuordnung von Conversions hingewiesen werden.

1. Übersicht

Der erste Bericht “Übersicht” liefert Antworten auf die Frage, wie viele Conversions es über alle Kanäle gegeben hat und wie viele davon den Sozialen Netzwerken zugeschrieben werden können. Diese Zuordnung erfolgt nach dem Last-Click-Modell: Das bedeutet Social Media wird dann eine Converion zugeschrieben, wenn ein User über einen Social Media Kanal auf die Website kommt und dort eine Conversion vornimmt.

2. Netzwerkverweise

Der Bericht “Netzwerkverweise” bietet die Möglichkeit zu sehen, welche sozialen Netzwerke Traffic für Ihre Website generieren. Wer bringt am meisten Traffic? Google+, Twitter, Facebook, LinkedIn oder ein anderes Netzwerk? Doch nicht nur die Menge des Traffic ist relevant. Wichtig ist auch die Frage, wie sich das Verhalten der User von den unterschiedlichen Netzwerken unterscheidet. Wie lange bleiben beispielsweise User, die über Twitter auf Ihre Website kommen durchschnittlich auf Ihrer Seite? Wie viele Seiten werden durchschnittlich angeschaut? Qualität und Quantität müssen wie bei den anderen Kanälen immer abgewogen werden, wenn es um die Beurteilung von Zugriffsquellen geht.

3. Daten-Hub-Aktivitäten

Der Bericht Daten-Hub-Aktivitäten zeigt, wie User in sozialen Netzwerken mit Ihrer Website interagieren. Sie können sehen, welche URLs geteilt und was dazu geschrieben wurde. Allerdings berücksichtigt Google Analytics nur die Zahlen der teilnehmenden Partnernetzwerke. Da grosse Netzwerke wie Twitter, Facebook oder LinkedIn fehlen, sind diese Berichte nur bedingt aussagekräftig.

4. Zielseiten-Bericht

Wer wissen möchte, welche Seiten über die verschieden sozialen Netzwerke angeschaut wurden, ist mit dem Zielseitebericht bestens bedient. Es empfiehlt sich, über die sekundäre Dimension, das Netzwerk dazuzunehmen, um so dieselbe Zielseite hinsichtlich der verschiedenen Netzwerke zu untersuchen. Denn dadurch können Sie herausfinden, welche Inhalte auf welchem Netzwerk am besten funktioniert. Filtern Sie dafür beispielsweise nach einer bestimmten Zielseite.

Interessant ist auch die Gegenüberstellung der beiden Graphen, die den Traffic für alle Sitzungen und den Traffic, der über die sozialen Netzwerke vergleicht. Gehen Ihre Traffic-Spitzen mit jenen der sozialen Netzwerke einher?

5. Trackback Bericht

Dieser Bericht zeigt an, welche Websites von welcher Seite auf welche URL Ihrer Website verlinkt. Des Weiteren sehen Sie, wie viele Sitzungen auf diese Verlinkung zurückzuführen sind sowie das Datum und die Uhrzeit des Posts. Diese Informationen helfen bei der Bestimmung von erfolgreichen Inhalten als auch beim Aufbau von Beziehungen zu Nutzern, die häufig auf Ihre Website verlinken.

6. Conversions

Dieser Bericht ist die detailliertere Version der Übersichtsseite: Hier werden die einzelnen Conversions sortiert nach sozialen Netzwerken aufgelistet. Voraussetzung dafür ist, dass mindestens ein Ziel in Google Analytics definiert worden ist oder dass ein eCommerce Tracking im Einsatz steht. Wie man Ziele in Google Analytics definiert, wird Thema an Tag 19 sein.

7. Plug-ins

Um Infos im Bericht “Plug-ins” zu haben, müssen entsprechende Konfigurationen im Tracking vorgenommen worden sein – ähnlich zum Eventtracking, das am Tag 15 besprochen wird. Diese Erweiterungen des Standard-Trackings ermöglichen die Messung der Interaktionen über die verschiedenen Social Media Buttons zum Liken und Teilen von Artikeln.

8. Nutzerfluss

Das Nutzerfluss-Diagramm gibt Aufschluss darüber, wie sich User, die über soziale Netzwerke gekommen sind, auf Ihrer Website bewegen: was machen Sie bzw. wohin navigieren Sie, nachdem eine bestimmte Seite angesehen haben? Wo wird die Website verlassen? Was könnten die Gründe für das Verlassen der Website sein? Gäbe es allenfalls Möglichkeiten, den User noch länger auf der Seite zu halten?

Exkurs: Das Last-Click-Modell kurz erklärt

Wie bei allen anderen Trafficsources erfolgt die Zuordnung nach Conversions nach dem Last-Click-Modell. Das gilt bei der Beurteilung den Nutzens der jeweiligen Quelle zu beachten: Denn eine Zuordnung nach dem Last-Click-Modell gibt keine Antwort darauf, wie oft Social Media insgesamt an einer Conversion beteiligt war. Möglich wäre ja, dass ein User beispielsweise über Facebook auf ein Angebot aufmerksam wird, deshalb die Website besucht und diese wieder verlässt. Am nächsten Tag entscheidet sich dieser User das Angebot zu nutzen und kommt dieses Mal über eine Anzeigen in der Googlesuche auf die Website und bucht das Angebot. Dann wird diese Conversion im Last-Click-Modell Adwords zugeschrieben und nicht Social Media. Im First-Click-Modell dagegen würde die Conversions Social Media zugeschrieben. Google Analytics arbeitet immer nach dem Last-Click-Modell. Unter dem Navigationspunkt Conversions gibt es einen Bericht „Attribution“. Hier gibt es die Möglichkeit den Erfolg verschiedener Trafficquellen in verschiedenen Attributionsmodelle miteinander zu vergleichen. Probieren Sie es aus.

Wie messen Sie den Erfolg von Social Media? Welche Tools nutzen Sie?