Doch jetzt war sie hier und sichtlich aufgewühlt. Sie zeigte mir den Flyer, den man für sie erstellt hatte. Dieser gefalle ihr nicht. Das sei nicht sie. Die eine Farbe – das Türkis -, die sei ganz OK. Aber das Logo gehe gar nicht und erst recht nicht der Anglizismus für die Bezeichnung ihrer Tätigkeit.
Ihr Fazit: «Ich fühle mich nicht verstanden und nicht ernst genommen.»
Ich hörte ihr aufmerksam zu und mir war schnell klar: Es geht im Moment weder um Design noch um den Flyer. Maria kann den Wert ihrer Arbeit selbst nicht benennen, und die Agentur hat mit ihr den benötigten Klarheitsprozess nicht angestossen.
Maria hat kein Design-Problem. Sie hat ein Übersetzungsproblem.
Das Phänomen der unübersetzten Expertise
Das, was Maria erlebt, ist nichts Aussergewöhnliches. Im Gegenteil: Es ist typisch für Expert:innen mit Tiefe, die richtig gut sind in dem, was sie tun. Ich nenne dieses Phänomen: unübersetzte Expertise.
Unübersetzte Expertise beschreibt nicht fehlende Kompetenz, sondern die Lücke zwischen dem tatsächlichen Wert der Arbeit und der Art, wie dieser Wert von potenziellen Kund:innen verstanden und wahrgenommen wird. Gelingt es nicht, die Relevanz eines Angebots für die richtigen Menschen verständlich zu machen, dann spricht man von unübersetzter Expertise.
Typisch ist das Phänomen bei erfahrenen Selbstständigen und spezialisierten Dienstleister:innen mit kleinem Team. Ihre Angebote bringen hervorragende Resultate. Ihre Kund:innen sind in der Regel mehr als zufrieden.
Und trotzdem müssen sie häufig um neue Anfragen kämpfen oder sind abhängig von ihrem Netzwerk, weil Kund:innen fast ausschliesslich über Weiterempfehlungen zu ihnen finden.
Warum Menschen mit Erfahrung und Wissen besonders häufig betroffen sind
Warum ist das Problem der unübersetzten Expertise so häufig bei Menschen, die besonders gute Arbeit liefern? Expert:innen wissen genau, was sie tun. Ihre Ergebnisse sind stark, ihre Kund:innen dankbar. Meist haben sie über die Jahre eine eigene Methode entwickelt und immer weiter verfeinert. Sie investieren laufend in ihr Wissen, in zusätzliche Ausbildungen und neue Ansätze.
Und genau da liegt der Knackpunkt.
Je tiefer du in deinem Thema drin bist, desto selbstverständlicher wird für dich, was für deine Kund:innen alles andere als selbstverständlich ist. Du denkst in Zusammenhängen, Modellen und Prozessen, aber deine Kund:innen spüren vor allem Symptome und suchen die Ursache oft am falschen Ort. Kurz: Es treffen zwei Welten zusammen, die noch nicht miteinander korrespondieren.
Hinzu kommt: Expert:innen sprechen oft in ihrer eigenen Logik. Sie erklären sauber, wie sie vorgehen, welche Schritte sie machen, welche Methode dahintersteht. Kund:innen interessiert beim Kennenlernen etwas anderes: Fühle ich mich verstanden? Erkenne ich mich im genannten Problem wieder? Glaube ich, dass sich meine Situation mit diesem Ansatz spürbar verändert?
Dazu kommt noch ein dritter Punkt: Wer sehr gut ist in dem, was er tut, hat oft einen hohen Anspruch an sich selbst. Viele Expert:innen zensieren sich beim Schreiben permanent: Das ist noch nicht differenziert genug. Das ist zu vereinfacht. Das wird meiner Methode nicht gerecht. Aus dieser inneren Kritik heraus wird die Sprache entweder immer komplexer oder sie wird so abstrakt, dass die Inhalte niemanden mehr wirklich abholen.
Mit anderen Worten: Es liegt an dieser Kluft zwischen deiner inneren Welt (deiner Tiefe, deiner Methode, deinem Anspruch) und der Wahrnehmung des Gegenübers, das deine Welt nicht einordnen und damit den Wert deiner Arbeit nicht einordnen kann.
Gefangen zwischen Professionalität und Authentizität
Das Problem der unübersetzten Expertise manifestiert sich dann, wenn es darum geht, die eigene Arbeit bzw. die Methode in Worte zu fassen, damit das Gegenüber den Nutzen für sich erkennen kann. Das kann sich, wie bei Maria, auf einem Flyer zeigen. Der Klassiker ist die eigene Website.
Viele Expert:innen überarbeiten ihre Website immer wieder. Sie schreiben Texte um, löschen, fangen wieder von vorne an. Die Inhalte sind ihnen entweder nicht perfekt genug oder nicht tief genug. Sie sind gleichsam Gefangene zwischen ihrer Professionalität und dem Wunsch nach Klarheit bzw. Authentizität. Und dabei verlieren sie den Blick für ihr Gegenüber und dessen Bedürfnisse.
Dieses Karussell beginnt sich immer dann wieder von Neuem zu drehen, wenn es still wird in der Inbox. Wenn das Ende des Monats naht und es nur wenige Rechnungen zu schreiben gibt. Dann steigt die Nervosität und mit ihr die Überzeugung, jetzt unbedingt sichtbarer werden zu müssen.
Warum mehr Sichtbarkeit das Problem nicht löst
Was in dieser Situation der Verunsicherung bewiesenermassen nicht funktioniert, obwohl es häufig propagiert wird, ist: auf Social Media plötzlich laut zu werden, schnell Content zu produzieren, einen Lead Magneten zu erstellen oder jemandem den Auftrag zu geben, die Website optisch aufzuhübschen.
All das kann sinnvoll sein, aber erst, wenn klar ist, was du eigentlich sagen willst bzw. wenn du es so sagst, dass die Richtigen den Nutzen erkennen. Ansonsten verstärkst du nur die Unschärfe. Mehr Sichtbarkeit macht dann dein Übersetzungsproblem nicht kleiner, sondern es verschärft sich sogar.
Die Website ist oft nur der sichtbare Ort des Problems
Bei Maria war es der Flyer. Wie bereits erwähnt, ist es für andere die Website: Der Ort, an dem das Problem offensichtlich wird. Das eigentliche Thema liegt bekanntlich tiefer.
Deine Methode, dein Denkansatz, deine Erfahrung und der besondere Wert deiner Arbeit sind noch nicht in eine Sprache und Form gebracht, die für deine Wunschkund:innen greifbar ist. Dadurch wirken deine Angebote austauschbarer, komplizierter oder weniger relevant, als sie tatsächlich sind.
Was es braucht, ist kein neues Layout, sondern ein strukturierter Prozess, um ein tragfähiges Fundament zu erstellen. Du musst zuerst freilegen, wofür du stehst: deine Werte, deine Motive, deine innere Logik. Man könnte es deine Positionierung nennen. Damit meine ich aber nicht Positionierung im klassischen Sinn als etwas, das erfunden wird. Sondern echte Positionierung im Sinn von Schürfen: sichtbar machen, was bereits da ist, und es so übersetzen, dass andere es verstehen können. Das stellt sicher, dass du dich nicht verbiegen musst.
Deine Methode ist nicht zu kompliziert: deine Tiefe ist ein Geschenk
Es ist die Komplexität in deiner Arbeit und in deiner Denkweise, die dich als Expert:in auszeichnet. Fast täglich sehe ich, wie genau diese Tiefe zum Stolperstein für die Sichtbarkeit von Expert:innen wird.
Doch das Gegenteil ist der Fall: Deine Tiefe ist dein grösstes Geschenk. Wenn du sie gezielt nutzt, hebt sie dich aus der Masse heraus und bildet das Fundament für deinen Erfolg.
Wenn du magst, findest du hier eine kleine Übung.
Der erste Schritt ist unspektakulär, dafür umso wirksamer. Du kannst heute damit beginnen:
2. Schau dir deine Liste an und sei ehrlich mit dir: Was davon klingt nach Allgemeinplatz? Was ist allenfalls für deine Zielgruppe nur schwer verständlich?
3. Geh jetzt eine Ebene tiefer und frage dich bei jedem Punkt: Welcher Wert oder welches Motiv liegt darunter? Geht es um Sicherheit? Freiheit? Anerkennung? Sinn? Selbstbestimmung? Wie wird klar, wie dein Ansatz, deine Methode diese Motive unterstützt?
Bei den Motiven beginnt die Übersetzung deiner Expertise: in der Verbindung zwischen dem, was du fachlich tust, und dem, was es im Kern für deine Kund:innen bedeutet. Viel Erfolg!
Falls du dir Unterstützung wünschst deine Methode in ein nachgefragtes Angebot zu übersetzen, dann kontaktiere mich gerne.
