Ziele des Content Marketing
Die KPI im Content Marketing sind abhängig von den eingesetzten Content Typen (sprich Textbeiträge, Videos, Podcasts, Webinare u.a.) und von den gesetzten Marketingzielen. Das FISH-Modell von Mirko Lange unterscheidet vier Arten von Content, die unterschiedliche Ziele verfolgen.
Follow Content
Das Ziel ist der nachhaltige Aufbau von Reichweite, die Stärkung der Bindung zur Zielgruppe und die Vertrauensgewinnung.
Inbound Content
Hier ist das Ziel die Generierung einer direkten Nachfrage (=Lead). Der Content liefert fundiertes Wissen, doch für eine professionelle Umsetzung braucht der User weitere Daten. Diese bekommt er im Austausch gegen seine Kontaktdaten (Lead). Später kann aus diesem Lead auch ein Sale werden.
Search & Sales Content
Hier ist das Ziel, Antworten auf konkrete Fragen zu liefern. Damit kann sich ein Unternehmen bzw. eine Person als Experte und Kompetenzträger positionieren. Ein User sucht eine bestimmte Information und findet die Antwort im dafür erstellten Content. Dadurch werden Traffic und allenfalls auch Leads generiert.
Highlight Content
Mit Highlight Content soll eine besonders hohe Aufmerksamkeit erzeugt werden. Die Inhalte sollen begeistern und sich schnell (möglichst viral) verbreiten, wodurch das Image gesteigert und die Kompetenzführerschaft ausgebaut werden. Diese Inhalte sind sowohl in der Erstellung als auch in der Vermarktung meist sehr teuer.
Die Suche nach den passenden KPI
Die vorgestellten Ziele und Arten von Content im FISH-Modell zeigen unterschiedliche Aspekte, für die es KPI zu definieren gilt:
- Reichweite
- Engagement
- Social Signals
- Conversions
Kennzahlen zur Messung der Social Signals und der Conversions
Sowohl die Messung der Social Signals als auch das Conversion Tracking erfordern Anpassungen im Tracking: beispielsweise die Erstellung eines Event-Trackings auf Buttons oder die Erfassung von Zielen in Google Analytics. Aus diesem Grund sind sie nicht Teil dieses Beitrages und weiterführende Links dazu finden Sie am Ende dieses Beitrages.
Kennzahlen zur Messung der Reichweite
Welche Reports und Metriken können in Google Analytics herangezogen werden, um die Reichweite der einzelnen Beiträge einzuschätzen? Sprich wie kann gemessen werden, wie viele Nutzer sich die Inhalte auf der Website oder im Blog angesehen haben? Wie viele Nutzer haben sich die Beiträge auf einem Mobilgerät, einem Tablet oder am Desktop angesehen? Von wo kommen die Besucher? An welche Tagen kommen die Besucher?
Der Zielseiten-Report
Der Zielseiten-Report gehört zu den wichtigsten Reports in Google Analytics. Eine Zielseite ist die erste Seite, die ein User angesehen hat bzw. im Content Marketing der Content (z.B. Blogbeitrag), den ein User findet. Vielleicht sieht er sich danach noch weitere Seiten an. Vielleicht verlässt er die Website an dieser Stelle auch wieder. Der Zielseiten-Report findet sich in Google Analytics unter VERHALTEN > Websitecontent > Zielseiten. Spannend sind die Sitzungen und die % Neue Sitzungen.
Analytics-Tipp: Je nach URL-Struktur besteht die Möglichkeit über das Setzen eines Filters nur die fürs Content Marketing relevanten Seiten anzeigen zu lassen. z.B. wenn /blog/ in jeder URL vorkommt, weil man die Permalinks in WordPress entsprechend gesetzt hat.
Die Anzahl der Sitzungen zeigt an, welche Seiten den meisten Traffic generiert haben. % Neue Sitzungen zeigt, ob die User Ihre Website bereits einmal besucht haben oder nicht. Je tiefer die Prozentzahl, desto mehr Wiederkehrende Besucher (= höhere Bindung).
Sekundäre Dimensionen im Zielseiten Report
Richtig spannend wird der Zielseiten-Report, wenn man ihn über einen weitere, eine sogenannte zweite Dimension, segmentiert. Überzeugen Sie sich selbst und segmentieren Sie nach:
– Quelle/Medium um herauszufinden, über welche Kanäle die User auf Ihren Content gestossen sind. Funktionieren Ihre Inhalte für SEO? Und wie sieht es bezüglich des Traffic aus den Sozialen Medien aus?
– Gerätekategorie um herauszufinden, auf welchen Geräten Ihr Content konsumiert wurde. Gibt es Themen, die auf Mobile besser funktionieren als auf Desktop? Oder hängt die Gerätekategorie vielleicht von der Traffic-Quelle ab?
– Stadt, Land bzw. Region um die geographische Reichweite abzuschätzen und zu sehen.
– Wochentage, um zu erfahren, an welchen Tagen der Content konsumiert wird.
Kennzahlen zur Messung des Engagements
Sie wissen jetzt, ob und wie Ihr Content gesehen wird. Aber Sie wissen nicht, wie dieser bei den Lesern ankommt. Wie lange schauen sich die Besucher einen Beitrag an? Was machen sie nach dem Lesen? Schauen sie sich noch weitere Beiträge an? Metriken, die auf diese Fragen Antworten liefern sind die Verweildauer, die Absprungrate und die Seiten/Besuch.
Die Verweildauer bzw. die durchschnittliche Sitzungsdauer zeigt an, wie lange sich die Besucher einen bestimmten Beitrag im Durchschnitt ansehen. Dieser Wert sollte im Idealfall etwa so lange sein, wie man braucht, um einen Beitrag zu lesen oder so lange wie man braucht, um sich das Video anzusehen – sofern Videos integriert sind. Hinweis: Es ist wichtig zu wissen, wie die Metrik Durchschnittliche Sitzungsdauer erhoben wird. Diese definiert die Zeitspanne bis zum nächsten Seitenaufruf. Erfolgt allerdings kein nächster Seitenaufruf, so kann dieser Messwert nicht erhoben werden. Es kann also vorkommen, dass für ein Beitrag den Wert 00:00:00 hat, wenn die Leser die Website nach dem Lesen wieder verlassen – beispielsweise, weil diese die gesuchte Antwort auf der Seite gefunden haben.
Ähnlich verhält es sich mit der Absprungrate. Die Absprungrate ist ein Prozentwert, der anzeigt, wie viele Prozent der Besucher die Website wieder verlassen haben ohne eine weitere Aktion vorgenommen zu haben – sprich die keinen weiteren Beitrag oder eine andere Seite angesehen haben. Eine hohe Absprungrate ist per se kein schlechtes Zeichen. Gut möglich, dass die Leser die gesuchten Infos gefunden haben und die Website zufrieden verlassen. Dennoch lohnt es sich genauer hinzusehen: Gibt es beispielsweise einen Unterschied in der Absprungrate hinsichtlich der Traffic-Quelle? Unterscheidet sich das Verhalten von den Besuchern, die über die Suchmaschinen kommen von denen, die über Social Media kommen. Gibt es einen Unterschied zwischen den verschiedenen sozialen Netzwerken? Und wie sieht die Absprungrate über die verschiedenen Devices aus? Unterscheiden sich Desktop-Besucher von Mobile-Besuchern? Die Antworten auf diese Fragen können wertvolle Inputs für Ihren Content liefern.
WebSENNsation Content Dashboard für Ihre Erfolgsmessung
All diese Metriken Woche für Woche, Monat für Monat in Google Analytics zusammenzuklicken, ist ziemlich aufwändig. Zum Glück bietet Google Analytics die Option zur Erstellung von Dashboards. Dashboards sind für die Webanalyse unglaublich hilfreich. WebSENNsation hat sich auf die Erstellung von Report & Dashboards für Unternehmen spezialisiert.
12 KPI im Content Marketing Dashboard
Installieren Sie jetzt das WebSENNsation Content Dashboard in Ihrem Google Analytics Account. Das Dashboard bietet in 12 Widgets die relevanten Metriken zur Reichweite und zum Engagement.
- Anzahl der Sitzungen
- % neue Sitzungen
- Sitzungen nach Region (Geografie)
- Sitzungen nach Wochentagen
- Top10 Zielseiten des Blogs
- Top 8 SEO Zielseiten: Sitzungen und Durchschn. Sitzungsdauer
- Top 8 Social Media Zielseiten: Sitzungen und Durchschn. Sitzungsdauer
- Top 8 Adwords Zielseiten: Sitzungen und Durchschn. Sitzungsdauer
- Besuche nach Channels (Kreisdiagramm)
- Top 8 Zugriffsquellen: Sitzungen und Absprungrate
- Sitzungen und Absprungrate nach Devices
- Sitzungen und Absprungrate nach Sozialem Netzwerk
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Tragen Sie Ihre Kontaktdaten ein und Sie erhalten zwei Links für die kinderleichte Installation des Dashboards in Google Analytics. Zusätzlich erhalten Sie 1x pro Monat Wissenswertes zu WordPress, SEO und Google Analytics.
FORMULAR
Das bekommen Sie
1. WebSENNsation Content Dashboard (Website)
Dieses Dashboard berücksichtigt die Werte der gesamten Website. Diese Version empfiehlt sich, wenn /blog/ nicht Bestandteil der URL-Struktur Ihrer Beiträge ist.
2. WebSENNsation Content Dashboard (Blog)
Sofern Sie die Permalinks Ihres Contents so gesetzt haben, dass /blog/ Bestandteil jeder Beitrags-URL ist, so können Sie dieses Dashboard nutzen, um exklusiv die Performance der Blogbeiträge zu analysieren.
Installation des Dashboards
1. Loggen Sie sich in Ihren Google Analytics Account ein.
2. Klicken Sie auf den erhaltenen Link. Es öffnet sich ein neues Browserfenster mit folgender Ansicht:
3. Wähen Sie nun die gewünschte Datenansicht über das Dropdown-Menu.
4. Klicken Sie unten links auf den blauen Button “Erstellen”.
5. Das Dashboard wird geladen.
Viel Spass beim Analysieren.