Nur wenn die Website-Ziele definiert sind, lassen sich daraus die benötigten Funktionen ableiten, sinnvolle Inhalte bestimmen und das passende Design definieren. Ziel(e), Funktionen, Inhalte und Design sind die zentralen Bestandteile einer erfolgreichen Website, die begeistert und Ihr Unternehmen weiterbringt.
Kundengewinnung, mehr Umsatz, Branding…
Die Bestimmung der Ziele einer Website steht am Anfang eines jeden Website-Projektes. Dabei spielt es keine Rolle, ob es sich um eine komplett neue Website oder einen Website Relaunch handelt.
Jede Website braucht Ziele.
Die Ziele unterscheiden sich je nach Business und Angebot.
Kundengewinnung und mehr Umsatz stehen weit oben auf der Wunschliste von Selbstständigen, Expert:innen, Solopreneuren, Berater:innen und Coaches aber auch von Kreativen und Dienstleister:innen aus den verschiedensten Branchen. Und als nächstes folgen in der Regel Schlagworten wie Branding oder Sichtbarkeit.
Tappen Sie nicht in diese Falle.
Es gibt ein anderes Hauptziel, das über allem steht. Wenn dieses Ziel nicht erreicht wird, ist die Website zum Scheitern verurteilt. Wenn Sie dieses Ziel verstanden haben, dann lassen sich daraus alle weiteren Ziele fast schon automatisch ableiten.
Was sollen die Besucher:innen auf der Website tun?
„Ich brauchen nichts Kompliziertes. Eine einfache Website ohne grosse Funktionen reicht völlig aus.“
Mit diesem Satz beginnen viele Erstgespräche mit meinen Kund:innen. Leider verunmöglicht ein solcher Ansatz im Normalfall eine starke und überzeugende Website, die Besucher:innen zu Kund:innen macht.
Deshalb hake ich jeweils nach: „Was sollen denn Besucher:innen tun, wenn sie sich für ein auf der Website vorgestelltes Angebot interessieren und dieses beanspruchen möchten. Was ist der nächste Schritt, den sie machen können und sollen?
„Uns kontaktieren“, lautet in der Regel die Antwort, „sie können eine Email schreiben oder uns anrufen. Sie sehen ja die Kontaktdaten auf der Kontaktseite oder vielleicht ganz unten auf der Website im Footer.“
Ich will ehrlich sein.
Das kann man so machen – man sieht es auf sehr vielen Websites. Doch die Conversion-Rate wird mit dieser Strategie am Ende des Tages irgendwo zwischen 0 und 1% liegen. Denn nur wer schon vor dem Besuch der Website wusste, dass er oder sie mit Ihnen arbeiten will, wird diesen umständlichen Start auf sich nehmen.
Die Website ist gleichsam das Schaufenster eines Unternehmens und in der oben angedachte “Kundenreise” werden die potentiellen Käufer:innen nicht ins Geschäft reingeholt sondern vor verschlossener Tür stehen gelassen. Es wirkt wie: Wenn Sie unbedingt stören und etwas kaufen wollen, dann melden Sie sich halt, wenn Sie denn die Kontaktdaten finden.
Vielleicht ahnen Sie bereits, was das wichtigste Ziele einer Website ist…
Das Hauptziel einer Website: Vertrauen gewinnen
Es gibt ein Ziel, das jede Website zwingend verfolgen muss – unabhängig von den Angeboten und vom Business Modell. Wenn dieses Ziel nicht erreicht wird, dann scheitert eine Website.
Es geht um den Aufbau von Vertrauen zu den Besucher:innen.
Erst wenn wir einer Person oder einem Unternehmen vertrauen, sind wir auch bereit, uns auf die Angebote einzulassen und diese zu kaufen.
Diese Erkenntnis hat direkte Folgen an die Anforderungen einer erfolgreichen Website:
Es reicht nicht, eine stylische, moderne, responsive Webseite zu haben. Dies lässt sich heutzutage mit einem der vielen Website-Templates fast problemlos erreichen.
Es reicht auch nicht, möglichst viele Besucher auf diese Website zu leiten. Mit dem nötigen Budget lässt sich der Traffic über Werbe-Ads beinahe beliebig skalieren.
Das, was eine erfolgreiche Website von einer normalen Website unterscheidet ist ihre Fähigkeit Vertrauen aufzubauen. Nur wenn Website-Besucher:innen, die ein gutes Gefühl bekommen während des Website-Besuchs, sind überhaupt erst bereit, sich auf die Inhalte der Website einlassen. Und nur wer sich auf ein Angebot einlässt, kann später Kund:in werden.
Je komplexer und teurer die Angebote sind, umso mehr Vertrauen muss aufgebaut werden. Der Weg bis zum Vertrauen wird entsprechend länger. Oder anders formuliert: die Kundenreise bis hin zum Kaufentscheid wird auch länger und braucht mehrere Berührungspunkte. Ein einziger Website-Besuch reicht in der Regel dann nicht mehr aus…
Wer Vertrauen aufbauen will, muss die Werte der Zielgruppe kennen
Es stellt sich die Frage: Wie entsteht Vertrauen auf einer Website? Wie kann die Website dafür sorgen, dass Besucher:innen, die mit grosser Wahrscheinlichkeit noch nie von Ihnen gehört haben, Ihnen vertrauen und Sie bzw. Ihr Angebot als Option zur Lösung des Problems in Erwägung ziehen?
Um Vertrauen aufzubauen zu können, müssen Sie sich in Ihre Kund:innen hineinversetzen und deren Herausforderungen und Fragen verstehen. Wo stehen diese an? Welche konkreten Probleme beschäftigen sie? Was wollen sie gelöst bekommen? Welche Lösungsansätze wurden allenfalls bereits ausprobiert? Wie werden sie sich fühlen, wenn sie das Problem tatsächlich gelöst bekommen?
Mehr noch, Sie müssen die Sorgen und Ängste verstehen. Wovor haben Ihre potentiellen Kund:innen Angst? Was haben sie zu verlieren, wenn Ihre angebliche Lösung nicht funktioniert? Es geht also darum zu verstehen, was Ihre potentiellen Kund:innen antreibt.
Es gibt unterschiedliche Bedürfnisse und Antreiber, die die verschiedenen Menschen bewegen. Während die einen ein hohes Bedürfnis an Sicherheit haben, ist für andere das Streben nach Unabhängigkeit das dominierende Motiv. Während die einen nach Gemeinschaft und Zugehörigkeit streben, zählt für andere der Sieg im vergleichenden Wettkampf. Während sich die einen laufend neue Inputs wünschen und das kreative Chaos lieben, haben andere das Bedürfnis nach Ordnung und Strukturen.
Menschen mit denselben Motiven verfügen über ähnliche Werte und Wertvorstellungen. Um Vertrauen aufbauen zu können, müssen Sie also die Werte und Wertvorstellungen Ihrer Zielgruppe kennen und diese Werte auf der Website bedienen und zwar über das Design, überzeugende Texte und die passenden Funktionen. Eine Definition der Zielgruppe ist also unumgänglich, wenn es darum geht eine Website zu erstellen, die begeistert und Besucher:innen zu Kund:innen macht.
Mehr noch: Die Werte hinter Ihren Angeboten bzw. Ihres Unternehmens decken sich im Idealfall mit den Werten Ihrer Zielgruppe. Dies zeigt Simon Sinek eindrücklich in seinem Buch “Start with Why” und untermauert sein Statement mit dem Zitat:
People don’t buy what you do; they buy why you do it.
Auf einer Website geht es also darum, die Werte eine Unternehmens über das Design, die Inhalte und die verfügbaren Funktion zu transportieren und erfahrbar zu machen. Die angestrebte Zielgruppe wird sich in diesen Werten wiedererkennen und vorzu Vertrauen aufbauen.
Die Zwischenziele: denn Vertrauensaufbau erfolgt schrittweise
Auf einer Website verhält es sich nicht anders als im wahren Leben auch: Die wenigstens wollen die Katze im Sack kaufen und man bemüht sich, das Gegenüber etwas kennenzulernen und etwas mehr über das Gegenüber in Erfahrung zu bringen bevor man sich aufeinander bzw. ein Geschäft einlässt. Deshalb heiraten auch die wenigsten nach dem ersten Date. So ist es auch auf einer Website…
Wenn die Website überzeugt, weil sie die Probleme der Zielgruppe zu lösen verspricht und die Werten der Zielgruppe bedient, sind Besucher:innen bereit einen nächsten Schritt zu machen und die Anonymität zu verlassen.
Dieser Schritt aus der Anonymität kann ein unverbindliches Erstgespräch sein, eine Offertanfrage oder auch der Bezug eines Lead Magneten.
Ein Lead Magnet ist meist unverbindlicher als ein Erstgespräch. Es handelt sich um ein kostenloses und für die Zielgruppe wertvolles Etwas (meist in Form von Wissen oder Informationen), das die Interessierten im Tausch gegen die Email-Adresse erhalten. Diese Email-Adresse ist deshalb wertvoll, weil diese ermöglicht beispielsweise über eine automatisiert Email-Serie das Vertrauen in Ihr Angebot weiter aufzubauen.
Dieser erste Schritt aus der Anonymität (=Zwischenziel) ist ein messbares Ziel. Je öfter Zwischenziele erreicht werden, umso besser ist die Conversionsrate. Je höher die Conversionsrate, umso besser performt die Website.
Aus den Zwischenzielen folgen die Inhalte und die Funktionen der Website
Es gilt also die richtigen Zwischenziele für Ihre Website zu bestimmen und anschliessend zu entscheiden, welche Funktionen und Inhalten benötigt werden damit diese Zwischenziele möglichst oft von den richtigen Besucher:innen erfüllt werden.
Dabei kommen je nach Branche und Business Modell ganz unterschiedliche Ziele in Betracht: Die Bestellung eines Lead Magneten. Eine Terminvereinbarung für ein unverbindliches Erstgespräch. Eine Offertanfrage, ein ausgefülltes Formular, ein Anruf, eine Email oder allenfalls nochmals etwas anderes.
Wie soll beispielsweise die Terminvereinbarung für dieses Erstgespräch erfolgen? Wäre allenfalls eine Kalenderfunktion hilfreich? Oder wäre ein Formular sinnvoll, das wichtige Infos abfragt und Ihnen relevante Inputs zukommen lässt, sodass Sie sich ideal vorbereiten können.
Wer über die Website Leads generieren will, braucht in den meisten Fällen eine Landingpage und ein über ein entsprechendes Formular verknüpftes Newsletter-Tool. Manchmal taucht eine gut gemacht Produktseite als Landingpage. Doch am Formular und am Newsletter-Tool führt kaum ein Weg vorbei.
Fazit Website-Ziele: Vertrauen gewinnen, Werte transportieren und zum Handeln motivieren
Wer eine erfolgreiche Website erstellen will, muss sich Klarheit über die Ziele der Website verschaffen. Dabei ist das oberste Ziel der Aufbau von Vertrauen. Dafür müssen Sie sich intensiv mit der Zielgruppe, deren Problemen, Ängsten und insbesondere deren Werte und Motive auseinandersetzen. Die Werte Ihrer Angebote und Ihres Unternehmens müssen für die angestrebte Zielgruppe über das Design, die Inhalte und die verfügbaren Funktionen spürbar und erlebbar werden. Des Weiteren braucht es einfach verständliche Handlungsaufforderungen, damit die Besucher:innen die Möglichkeit haben die Angebote zu beanspruchen. Oder wenn es weitere Schritte braucht, um das Vertrauen zu stärken, die Möglichkeit diese nächsten Schritte zu gehen.