1. Wie funktioniert Kampagnen Tracking
Wie im Beitrag „Woher kommt der Traffic“ erläutert, wird der eingehende Traffic mittels Tags hinsichtliche seiner Herkunft nach Quelle und Medium gekennzeichnet. Doch Google kann nicht wissen, ob jemand einen Link aus einem Newsletter heraus aufruft hat oder ob dieser Link direkt eingeben wurde. Für solche Fällen müssen benutzerdefinierte Kampagnen erstellt werden. Dabei werden an einen Link zusätzliche Parameter angehängt, die es ermöglichen festzuhalten, wo dieser Link angeklickt worden ist.
Exkurs: Auch Adwords basiert auf dem Kampagnen Tracking. Deshalb finden Sie unter dem Bericht „Alle Kampagnen“ auch Ihre Adwords Kampagnen. Da Google Adwords die Möglichkeit der automatischen Tag-Erkennung bietet, müssen die Ziel-URLs nicht mit zusätzlichen Parametern versehen werden.
2. Die Kampagnenvariablen: die sogenannten utm-Parameter
Zur Kennzeichnung von Kampagnenlinks stellt Google verschiedene Kampagnenvariablen sogenannte utm-Parameter zur Verfügung. Einige davon müssen zwingend verwendet werden, andere können verwendet werden – sofern das der jeweiligen Kampagne und deren Analyse dient. Die obligatorischen Kampagnenvariablen sind nachfolgend mit einem * gekennzeichnet:
Kampagnenquelle (utm_source) *
Mit dem Parameter utm_source werden die verschiedenen Quellen sprich die verweisende Plattform gekennzeichnet: z.B. Facebook, die Website auf der ein Banner geschaltet wird oder die Bezeichnung des jeweiligen Newsletters (z.B. nl-042015)
Beispiel: utm_source=nl-042015
Kampagnenmedium (utm_medium) *
Mit dem Parameter utm_medium können beispielsweise alle Newsletter, Banner, Inserate zusammengezogen werden.
Beispiel: utm_medium=email
Kampagnenbegriff (utm_term)
Mit dem fakultativen Parameter utm_term können Keywords hinterlegt werden. Das macht beispielsweise Sinn, wenn Sie an demselben Quelle und in derselben Grösse Banner schalten zu unterschiedlichen Angeboten. Dann können Sie dafür den Parameter utm_term verwenden.
Beispiel: utm_term=angebot-1
Kampagnen-Content (utm_content)
Der Parameter utm_content eignet sich für Performance-Vergleiche hinsichtlich der Klickraten aber auch bezüglich des späteren Verhaltens auf der Website: So können verschiedene Werbemöglichkeiten (z.B. verschiedene Bannergrössen oder unterschiedliche Anzeigenformate) mit derselben Ziel-URL miteinander verglichen und beurteilt werden.
utm_content=skyscraper
Kampagnenname (utm_campaign) *
Dieser Parameter utm_campaign bezeichnet die eigentliche Kampagne: Es ist ja wahrscheinlich, dass zu einer Kampagne mehrere Aktionen gehören: z.B. ein Newsletter, Anzeigen in sozialen Netzwerken und ein Printinserat. Um die Kampagne als Ganzes beurteilen zu können, empfiehlt sich die Verwendung eines einheitlichen Kampagnennamens.
utm_campaign=xmas-2015
Tipp: Es empfiehlt sich, beim Erstellen eines Kampagnen-Tracking eine Excel- oder Google-Tabelle zu verwenden. Am besten definieren Sie zunächst alle Parameter und die dazugehörige Ziel-URLs. Achten Sie darauf, dass Sie in den Parametern keine Leerschläge verwenden. Besser Bindestriche für die Worttrennungen verwenden. Idealerweise setzen Sie auch auf eine konsequente Kleinschreibung. Diese Massnahmen sichern das reibungslose Funktionieren des Trackings und werden Ihnen ausserdem die Auswertung erheblich erleichtern.
3. Der Kampagnen-Link-Generator
Nachdem alle Parameter definiert worden sind, gilt es die Ziel-ULRs mit diesen Parametern zu ergänzen. Google hat dafür eigens einen Kampagnen-Link-Generator gemacht, der kostenlos genutzt werden kann:
https://support.google.com/analytics/answer/1033867?hl=de
Wenn Sie über entsprechende Excel-Kenntnisse verfügen, können Sie natürlich diese Zusammenführung auch automatisch in Excel machen. Eine andere leicht zu bedienende Möglichkeit ist das Chrome Add-on “Google Analytics URL Builder”:
https://chrome.google.com/webstore/detail/google-analytics-url-buil/gaidpiakchgkapdgbnoglpnbccdepnpk
Testen Sie die verschiedenen Methoden und wählen Sie jene, die Ihnen am besten entspricht. Nur auf die Übersichtstabelle sollte Sie nie verzichten. Denn spätestens, wenn es ans Auswerten geht, sind Sie wieder froh darum – erst recht wenn die Kampagne bereits eine Weile zurückliegt.
4. Kampagnen-Auswertung in Google Analytics
Die Auswertung von Kampagnen ist eine sehr spannende Angelegenheit: Da insgesamt 5 Parameter zur Verfügung stehen, können durch das Dazunehmen der sekundären Dimension nahezu alle Fragen beantwortet werden, die man sich im Zusammenhang mit einer Kampagne stellen kann. So zum Beispiel: Welche Quellen lieferten den meisten Traffic und welche die meisten Conversions? Welches Anzeigenformat hat am besten performt? Welches Angebot stiess auf besonders grosses Interesse? Um die entsprechenden Reports zu finden, gilt es immer die Kampagnenstruktur im Kopf bzw. die entsprechende Tabellenvorlage zur Hand zu haben. Bei der Auswertung von Kampagnen gilt wie für fast alle Reports: Übung macht den Meister!
Hinweis: Google Analytics bietet die Möglichkeit einer Kostenanalyse. Dafür muss man die Kosten in einem entsprechenden File hochladen. In den meisten Fällen dürfte es sinnvoller sein, die Daten für eine Kostenanalyse ausserhalb von Google Analytics zusammenzubringen.
Planen Sie einen Bannerkampagne oder interessiert Sie die Performance Ihres Newsletters? WebSENNsation unterstützt Sie gerne bei Ihrem Kampagnen Tracking und der Auswertung Ihrer Marketingaktivitäten.