Die Zielgruppendefinition wird bei der Erstellung einer Website häufig übersprungen. Das ist fatal, denn nur wenn es gelingt die Zielgruppe über die passenden Werte und Motive anzusprechen, können Website-Besucher/innen zu Kund/innen werden.

Um das Finden der Zielgruppe zu vereinfachen und vor allem um daraus die nötigen Inputs ziehen zu können, hat WebSENNsation die WeMo-Formel entwickelt: Eine Segmentierung der potentiellen Kunden in 6 unterschiedliche Typen – basierend auf deren Werten und Motiven.

1. Ausgangslage: Menschen entscheiden emotional und unbewusst

Menschen entscheiden grösstenteils emotional und unbewusst – das belegen Neurowissenschaftler/innen wie der Nobelpreisträger Daniel Kahneman. Mit anderen Worten: rund 80% der (Kauf-)entscheidung läuft unbewusst und emotional ab. Auch auf einer Website.

Das hat Konsequenzen für die Anforderungen an eine Website – sowohl für die Gestaltung, sprich das Design, wie auch die verwendeten Texte und die Nutzenversprechen. Die Website muss die Besucher/innen, die zur Zielgruppe gehören abholen und begeistern, indem relevante Werte und Motive der angestrebten Zielgruppe gezielt angesprochen werden: optisch und verbal. Aus diesem Grund müssen Sie Ihre Zielgruppe kennen.

Gerade kleineren Unternehmen fällt die Zielgruppendefinition nicht leicht. Doch der Preis für die fehlenden oder eine zu gross gefasste Zielgruppe ist hoch – zu hoch. Wer zu vielen gefallen will, verliert an Klarheit und Prägnanz: das Design und die Botschaft müssen so sehr verwässert werden, dass sich niemand mehr angesprochen fühlt. Das Angebot wird zu einem Angebot unter vielen: unauffällig und unspezifisch.

{
Wer seine Zielgruppe nicht kennt, kann auf der Website nicht begeistern: Wer allen gefallen will, verliert an Prägnanz: Design und Texte werden so lange verwässert bis sich niemand mehr angesprochen fühlt.

2. Welche Merkmale eignen sich zur Zielgruppendefinition?

Die Bestimmung der Zielgruppe ist gar nicht so einfach und nur zu oft ist der Nutzen für die anschliessende Umsetzung in Design und in den Texten kaum greifbar. Im Folgenden sollen einige gängige Merkmale zur Zielgruppendefinition vorgestellt werden.

Die Klassiker: die soziodemografischen Merkmalen

Wer sich nur auf die klassischen soziodemografischen Merkmale wie z.B. Geschlecht, Alter, Einkommen, Bildung oder Familienstand fokussiert, erhält von diesen Merkmalen kaum Inputs für das Design der Website. Wie soll aus den exemplarischen Merkmalen – “männlich, 40-50-jährig, 90’000 Jahreseinkommen, verheiratet, hat 2 Kinder, wohnt in einer Kleinstadt” – abgeleitet werden, welche Bilder, welche Farben, Schriften oder welche Botschaft auf einer Website diese Zielgruppe ansprechen?

Die psychografischen Merkmale: Design Thinking

Der Ansatz des Design Thinking und der damit verbundenen Fokus auf die Herausforderungen, Probleme und Wünsche der potentiellen Kund/innen bringt zusätzliche und vor allem wertvolle Inputs ein. Dieses Wissen ist wichtig, um zu bestimmen, welche Fragen auf einer Website beantwortet werden müssen und für die Customer Journey.

Dennoch – die gesuchten Inputs zu Design- und zur Ansprache der Zielgruppe blieben ungeklärt: Wie lässt sich eine bestimmte Zielgruppe über das Design und über die Texte gezielter Ansprechen? Wie kann gezeigt werden, dass das Angebot zu ihnen passt wie die sprichwörtliche Faust aufs Auge?

Golden Circle: “Start with Why” von Simon Sinek

Simon Sinek macht in seinem Buch “Start with Why” anhand des “Golden Circle” deutlich, was es unbedingt braucht für eine erfolgreiche Zielgruppenanalyse: Es ist das “Why” – sprich die Werte und die Emotionen eines Produktes bzw. eines Unternehmens, die hinter den Produkten stehen.

{
People don’t buy what you do. They buy why you do.
Simon Sinek

In seinem Buch verweist Sinek auf die anatomische Verortung des Warums und greift dabei auf die neuesten Erkenntnisse der Neurowissenschaften zurück: Während das “Was” und der grösste Teil des “Wie” den Neocortex und damit das analytische Denken ansprechen, lässt sich das “Warum” im limbischen System verorten.

Diese Zweiteilung des menschlichen Gehirns im Zusammenhang mit dem Entscheidungsverhalten geht auf den Nobelpreisträger Daniel Kahnemann zurück. Kahneman zeigte, dass Menschen Entscheidungen grösstenteils unbewusst und emotional treffen. Wichtig dabei ist, dass Ratio und Emotion bzw. Bewusstes und Unbewusstes keine Gegensätze sind. Vielmehr handelt es sich um ein äusserst ausgeklügeltes Zusammenspiel der beiden Systeme zur Verarbeitung der riesigen Flut an Sinnesreizen und Informationen und damit zur Schonung der energetischen Ressourcen, die durch das Gehirn verbraucht werden.

Mehr über die beiden Systeme in unserem Gehirn und das menschliche Entscheidungsverhalten finden Sie in diesem spannenden Blogbeitrag: Neurowissenschaften: Wir entscheiden weniger bewusst als vermutet.

Ein Unternehmen, das die Konsumenten von den eigenen Produkten begeistern will, muss sich demnach mit diesen zwei Entscheidungssystemen auseinandersetzen und begreifen, dass es nicht reicht den rationalen Verstand (System 2) anzusprechen. Wem es gelingt, emotional zu kommunizieren und damit Sytem 1 anzusprechen, hat weitaus höhere Chancen bei der Kundengewinnung. Doch welche Emotionen und Werte entfalten bei wem welche Wirkungen? Um diese Fragen zu klären, müssen wir die Motive kennen, die die Zielgruppe antreiben und motivieren.

3. Zielgruppendefinition nach den entscheidungstreibenden Motiven und Werten

Es gibt ganz unterschiedliche Bedürfnisse und Motive, die Menschen antreiben in der Verfolgung ihrer Ziele. Zur Erreichung dieser Ziele müssen laufend Entscheidungen getroffen werden.

Entscheidungen fallen in Abhängigkeit von den Zielen unterschiedlich aus. Während die einen ein hohes Bedürfnis an Sicherheit haben, ist für andere das Streben nach Unabhängigkeit das dominierende Motiv. Während die einen nach Gemeinschaft und Zugehörigkeit streben, zählt für andere der Sieg im vergleichenden Wettkampf.

4. Die WeMo-Formel: 6 Kernmotive und die dazugehörige Werte-Landschaft für die Zielgruppendefinition nutzen

In der Psychologie werden verschiedene Bedürfnisse und Motive unterschieden. Beispiele sind das im vorherigen Abschnitt erwähnte Leistungsmotiv und oder das Zugehörigkeitsmotiv.

Auch wenn es in der Forschung umstritten ist, welche Motive die relevantesten sind, so haben sich in der Praxis für die Zielgruppen-Typisierung sechs Motive als Kernmotive bewährt.

Das Streben nach Sicherheit und Stabilität
Das Streben nach Zugehörigkeit und Anschluss
Das Streben nach Abwechslung und Selbstverwirklichung
Das Streben nach Unabhängigkeit und Individualismus
Das Streben nach Leistung und Überlegenheit
Das Streben nach Ordnung und Planung

Menschen mit denselben Motiven verfügen in der Regel über ähnliche Werte und Wertvorstellungen, welche das Verhalten und die (Kauf-)Entscheidungen wesentlich beeinflussen. In der WeMo-Formel kommen 60 Werte zum Einsatz. Ausgehend von den 6 Kernmotiven lässt sich aus diesen 60 Werten eine Wertelandschaft entwickeln.

Jedem Kernmotiv können spezifische Werte zugesprochen werden. Dabei kann es an den Übergängen durchaus zu gewissen Überschneidungen kommen.

Das Sicherheitsmotiv – Beständigkeit und Qualität

Ein hohes Sicherheitsmotiv zeigt sich bei Personen, welche viel Wert auf Beständigkeit und Qualität legen. Tradition und Vertrauen spielen eine wichtige Rolle. Sie sind oftmals mit der aktuellen Situation zufrieden und möchten nicht, dass sich etwas verändert. Wer hingegen eher grössere Veränderungen anstrebt und/oder gerne Risiko eingeht, hat eher ein tiefes Sicherheitsmotiv.

N

Werte: Tradition, Komfort, Vertrauen, trad. Familie, Beständigkeit, Qualität, Stabilität, Versicherung, Frieden, Bescheidenheit, Zuverlässigkeit

N

Leitspruch: Ich will so bleiben, wie ich bin.

Das Zugehörigkeitsmotiv – Harmonie und Ehrlichkeit

Wer ein hohes Zugehörigkeitsmotiv hat, dem ist es wichtig, Teil einer sozialen Gruppe zu sein, in der man akzeptiert ist. Dies kann die Familie, der Freundeskreis, ein Verein oder einen andere Community sein. Wichtig ist, dass Wert gelegt wird auf Harmonie und Ehrlichkeit. Ein tiefes Zugehörigkeitsmotiv zeigt sich hingegen in einer geringschätzung von zwischenmenschlichen Beziehungen und allenfalls ein wenig empathisches Verhalten.

N

Werte: Freundschaft, Ehrlichkeit, Offenheit, Genuss, Harmonie, Nachhaltigkeit, Fairness, Flexibilität, Sinnlichkeit, Gelassenheit

N

Leitspruch: Dabei sein und das gemeinsame Erlebnis ist wichtiger als zu gewinnen. Der Gescheitere gibt nach.

Das Neugiermotiv – Offenheit und Innovation

Ein hohes Neugiermotiv zeichnet sich dadurch aus, dass ein Verlangen nach Abwechslung und ständig neuen, stimulierenden Reizen vorhanden ist. Meist ist bei diesen Personen eine ausgeprägte Offenheit für Neuheiten und Trends vorhanden. Wer lieber Kontinuität hat und auf altbewährtes setzt, hat eher ein tiefes Neugiermotiv.

N

Werte: Innovation, Humor, Kreativität, Toleranz, Stimulanz, Kooperation, Fantasie, Grosszügigkeit, Intuition, Extravaganz

N

Leitspruch: Öfter mal was Neues – das macht Spass und erweitert den Horizont.

Das Unabhängigkeitsmotiv – Freiheit und Mut

Ein hohes Unabhängigkeitsmotiv zeigt sich im Wunsch nach Individualismus, d.h. diese Personen versuchen sich von anderen abzuheben, beispielsweise durch den Kleidungsstil oder durch aussergewöhnliche Hobbys. Sie sind oftmals mutig, originell und spontan. Man kann sagen, diese Personen leben im Moment. Eigenschaften wie ausführliches Planen und lieber-nicht-im-Mittelpunkt-stehen, deutet auf ein tiefes Unabhängigkeitsmotiv hin.

N

Werte: Freiheit, Originalität, Abenteuer, Mut, Abwechslung, Spontanität, Risiko, Abwechslung, Herausforderung, Triumph

N

Leitspruch: Ich mach die Welt, wie sie mir gefällt.

Das Leistungsmotiv – Ehrgeiz und Sieg

Einen hohen Wert auf dem Leistungsmotiv haben Personen, welchen die Performance ihrer Tätigkeit wichtig ist, welche ehrgeizig sind und ihre Leistung stets verbessern wollen. Hartnäckigkeit zeichnet sie aus. Bestätigung von anderen und eine gewisse Machtposition ist manchen ebenfalls wichtig. Wer hingegen dem Konkurrenzkampf lieber aus dem Weg geht, hat vermutlich einen tiefen Wert auf der Leistungsmotivation.

N

Werte: Leistung, Performance, Sieg, Ehrgeiz, Prestige, Dominanz, Effizienz, Überlegenheit, Hartnäckigkeit, Bestätigung

N

Leitspruch: Nur das Beste ist gut genug.

Das Ordnungsmotiv – Kontrolle und Disziplin

Unter einer hohen Ausprägung auf dem Ordnungsmotiv verstehen wir Personen, welche gerne Ordnung haben, diszipliniert als auch ausdauernd sind. Sie sind bereit, Zeit zu investieren um das Preis-Leistungsverhältnis eines Produktes zu analysieren. Zudem zeichnen sich diese Personen oftmals durch ihre Bescheidenheit aus. Wer dagegen weniger Wert auf Kontrolle legt und rasch entscheidet, hat eher ein tiefes Ordnungsmotiv.

N

Werte: Fleiss, Ausdauer, Preis-Leistung, Disziplin, Pflicht, Kontrolle, Bereitschaft, Exaktheit, Bescheidenheit, Sauberkeit

N

Leitspruch: Vertrauen ist gut, Kontrolle ist besser.

5. Die sechs WeMo-Types für die Zielgruppensegmentierung

Basierend auf den Motiven und Werten lassen sich 6 WeMo-Types zur Typisierung der Zielgruppe ableiten. Jedem WeMo-Type lassen sich unterschiedliche Präferenzen hinsichtlich der Anforderungen an eine Website zusprechen – das trifft auf das Design (Farben, Formen usw.) genauso zu wie auf die erwartete Informationsstruktur und die präsentierten Nutzenversprechen.

Diese Typisierung soll keinesfalls in Abrede stellen, dass jeder Mensch anders und einzigartig ist. Es soll auch keineswegs der Eindruck entstehen, dass ein Mensch nur von einem einzigen Motiv angetrieben wird. Diese können sich im Verlauf des Lebens aber auch in bestimmten Situationen ändern.

Und dennoch ähneln sich Kunden hinsichtlich Ihrer Wünsche und Anforderungen an ein Produkt bzw. an ein Angebot und damit auch hinsichtlich der Kaufentscheidung. Grund dafür sind die vorgestellten Motive und die damit verbundenen Werte. Kunden mit denselben Werten können zu einer Gruppe zusammengefasst und auf dieselbe Weise angesprochen werden.

WeMo-Zielgruppe: Die Traditionellen

Eine stabile und verlässliche Beziehunge zu den Mitmenschen ist den Traditionellen wichtig. Dann fühlen sie sich wohl. Dies gilt sowohl privat als auch beruflich. Wenn die Qualität stimmt, verhalten sie sich meist loyal zu einem Geschäftspartner. Dabei ist ihnen wichtig, dass die Produkte über einen längeren Zeitraum funktionieren und nicht schnell ersetzt werden müssen. Auch deshalb investieren sie oftmals Zeit und Geld in die Pflege der gekauften Produkte.

N

Dieses Webdesign bevorzugen die Traditionellen:

Traditionelle und schlichte Farben, eher unauffälliges Design
N

Drei Zauberwörter für die Traditionellen:

sicher, bewährt, zuverlässig,

WeMo-Zielgruppe: Die Harmonischen

Die Harmonischen verwenden viel Zeit auf das Gegenüber und weniger Zeit für sich selber. Sie möchten zu einer sozialen Gruppe gehören und von dieser akzeptiert werden. Sie pflegen lang andauernde Freundschaften und Partnerschaften (privat wie beruflich), die auf Ehrlichkeit und Fairness beruhen. Harmonische gönnen sich gerne etwas Schönes oder Feines. Sie verstehen es, zu geniessen und haben eine Sinn von Sinnliches.

N

Dieses WebDesign bevorzugen die Harmonischen:

Warme und harmonische Farben, runde Formen und Überlappungen
N

Drei Zauberwörter für die Harmonischen:

fair, ehrlich, freundschaftlich

WeMo-Zielgruppe: Die Offenen

Die Offenen sind neugierige und häufig sehr humorvolle Menschen. Sie haben Freude an Abwechslung und sind ständig auf der Suche nach neuen und stimulierenden Inputs. Die Neugierigen lieben Neuigkeiten und sind sehr aufgeschlossen. Dies gilt auch in Bezug auf Innovationen: Sie sind bereit, neuartige Produkte und Methoden auszuprobieren, bevor sie von einer breiten Bevölkerung akzeptiert sind. Sie gehören somit zu den Trendsettern.

N

Dieses Webdesign bevorzugen die Offenen:

Komplementärfarben, schrilles und auffälliges Design, eckige Formen, Asymmetrien
N

Drei Zauberwörter für die Offenen:

innovativ, kreativ, spannend

WeMo-Zielgruppe: Die Mutigen

Kaum etwas ist den Mutigen so wichtig wie ihre Freiheit und Unabhängigkeit. Sie machen am liebsten das, worauf sie gerade Lust haben. Für Abenteuer, die etwas Mut und Überwindung brauchen, sind sie jederzeit zu haben. Sie betonen gerne ihre Individualität, indem sie sich optisch und in Ihren Unternehmungen von den anderen abheben. Um das zu erreichen, scheuen sie kein Risiko. Sie entscheiden häufig spontan und verfügen über eine gewisse Originalität.

N

Dieses Webdesign bevorzugen die Mutigen:

Leuchtende Farben, fette serifenlose Schriften, nicht horizontal ausgerichtete Elemente.
N

Drei Zauberwörter für die Offenen:

frei, unabhängig, spontan

WeMo-Zielgruppe: Die Leistungsorientierten

Bei den Leistungsorientierten steht die Performance im Mittelpunkt. Sie lassen nichts unversucht, um besser abzuschneiden als die Mitbewerber. Gesteckte Ziele werden hartnäckig verfolgt und Hindernisse gilt es zu überwinden. Sie übernehmen gerne den Lead und können mit der damit verbundenen Verantwortung gut umgehen. Allfällige Konflikte lösen nur bedingt Stress aus. Das Ziel ist es wert, dafür zu kämpfen. Wichtig ist, dass Umsetzungen zügig und effizient erfolgen. Sie lieben Wettkämpfe – und wollen dabei gewinnen.

N

Dieses Webdesign bevorzugen die Leistungsorientierten:

Reine Farben, ein klares und unverspieltes Design, gute Struktur und grosse Texte
N

Drei Zauberwörter für die Leistungsorientierten:

effizient, leistungsstark, exklusiv

WeMo-Zielgruppe: Die Genauen

Ohne Planung geht bei den Genauen gar nichts. Sie verfügen über die nötige Gewissenhaftigkeit, um Pläne Schritt für Schritt zu realisieren. Falls nötig, wird der Plan angepasst, danach wird wieder nach Plan vorgegangen und die Fortschritte protokolliert und kontrolliert. Bei anstehenden Entscheidungen werden Pro und Contra gegeneinander abgewogen. Das führt dazu, dass die Genauen selten einen Kauf spontan tätigen. Dafür sind ihnen Struktur und Ordnung zu wichtig. Die Genauen stellen sich selten in den Mittelpunkt. Sie sind bescheiden und häufig recht sparsam.

N

Dieses Design bevorzugen die Genauen:

Ruhige und unaufdringliche Farben, sauber getrennte Inhaltselemente, Symmetrien
N

Drei Zauberwörter für die Genauen:

logisch, kontrolliert, sparsam

Anwendung der WeMo-Formel

Die wenigsten Menschen werden nur von einem einzigen Motiv bewegt – je nach Situation, je nach Entscheid, je nach Produkt, das gekauft werden soll, kann die Gewichtung anders ausfallen. Wichtig ist es, sich bewusst zu werden, dass es zwar unterschiedliche Treiber gibt, diese aber gezielt angesprochen werden können.

Nur zu oft sieht man, wie es falsch gemacht wird: Wie sinnvoll ist wohl, wenn man einem Menschen mit einem hohen Sicherheitsbedürfnis versucht ein Produkt zu verkaufen mit Argumenten, dass es gerade neu auf den Markt gekommen ist und er der erste in der Nachbarschaft sein wird, der dieses Produkt besitzt. Innovation und Prestige sind für Traditionelle keine relevanten Werte.

Solche Fehler passieren auch im Webdesign: Eine Website mit überlappende, asymmetrische Inhaltselementen oder knallige Farben ist zum Scheitern verurteilt, wenn die Zielgruppe «Die Genauen» sind.

Damit Sie auf Ihrer Website Ihre Zielgruppe nicht mit einem unpassenden Webdesign ansprechen, hat das WebSENNsation-Team die WeMo-Formel entwickelt. Gerne unterstützen wir Sie bei der Erstellung aber auch bei der Optimierung Ihrer Website. Damit Sie künftig Ihre Besucher/innen begeistern und zu Kund/innen machen können. 

Erwischt!

Hohoho, da gehört wohl jemand zum WeMo Type "Die Offenen" mit dem Kernmotiv "Neugier". Hohoho....

Oder vielleicht doch nicht "Die Offenen"? Wie wäre es, wenn Du zum Zeitvertreib bis das gewünschte Türchen geöffnet werden kann, das Zielgruppen Quiz machst?

Newsletter - Email Marketing

Tipps, Tricks & Tools

Wissenswertes zu WordPress Webdesign, Website Optimierung, SEO und Google Analytics wöchentlich per Email erhalten.

Bitte prüfe Deinen Posteingang und bestätige Deine Anmeldung.