Die Zielgruppendefinition wird bei der Erstellung einer Website häufig übersprungen. Das ist fatal, denn nur wenn es gelingt die Zielgruppe über die passenden Werte und Motive anzusprechen, können Website-Besucher/innen zu Kund/innen werden.

Um das Finden der Zielgruppe zu vereinfachen und vor allem um daraus die nötigen Inputs ziehen zu können, hat WebSENNsation die WeMo-Formel entwickelt: Eine Segmentierung der potentiellen Kunden in 6 unterschiedliche Typen – basierend auf deren Werten und Motiven.

1. Ausgangslage: Menschen entscheiden emotional und unbewusst

Menschen entscheiden grösstenteils emotional und unbewusst – das belegen Neurowissenschaftler/innen wie der Nobelpreisträger Daniel Kahneman. Mit anderen Worten: rund 80% der (Kauf-)entscheidung läuft unbewusst und emotional ab. Auch auf einer Website.

Das hat Konsequenzen für die Anforderungen an eine Website – sowohl für die Gestaltung, sprich das Design, wie auch die verwendeten Texte und die Nutzenversprechen. Die Website muss die Besucher/innen, die zur Zielgruppe gehören abholen und begeistern, indem relevante Werte und Motive der angestrebten Zielgruppe gezielt angesprochen werden: optisch und verbal. Aus diesem Grund müssen Sie Ihre Zielgruppe kennen.

Gerade kleineren Unternehmen fällt die Zielgruppendefinition nicht leicht. Doch der Preis für die fehlenden oder eine zu gross gefasste Zielgruppe ist hoch – zu hoch. Wer zu vielen gefallen will, verliert an Klarheit und Prägnanz: das Design und die Botschaft müssen so sehr verwässert werden, dass sich niemand mehr angesprochen fühlt. Das Angebot wird zu einem Angebot unter vielen: unauffällig und unspezifisch.

2. Welche Merkmale eignen sich zur Zielgruppendefinition?

Die Bestimmung der Zielgruppe ist gar nicht so einfach und nur zu oft ist der Nutzen für die anschliessende Umsetzung in Design und in den Texten kaum greifbar. Im Folgenden sollen einige gängige Merkmale zur Zielgruppendefinition vorgestellt werden.

Die Klassiker: die soziodemografischen Merkmalen

Wer sich nur auf die klassischen soziodemografischen Merkmale wie z.B. Geschlecht, Alter, Einkommen, Bildung oder Familienstand fokussiert, erhält von diesen Merkmalen kaum Inputs für das Design der Website. Wie soll aus den exemplarischen Merkmalen – “männlich, 40-50-jährig, 90’000 Jahreseinkommen, verheiratet, hat 2 Kinder, wohnt in einer Kleinstadt” – abgeleitet werden, welche Bilder, welche Farben, Schriften oder welche Botschaft auf einer Website diese Zielgruppe ansprechen?

Die psychografischen Merkmale: Design Thinking

Der Ansatz des Design Thinking und der damit verbundenen Fokus auf die Herausforderungen, Probleme und Wünsche der potentiellen Kund/innen bringt zusätzliche und vor allem wertvolle Inputs ein. Dieses Wissen ist wichtig, um zu bestimmen, welche Fragen auf einer Website beantwortet werden müssen und für die Customer Journey.

Dennoch – die gesuchten Inputs zu Design- und zur Ansprache der Zielgruppe blieben ungeklärt: Wie lässt sich eine bestimmte Zielgruppe über das Design und über die Texte gezielter Ansprechen? Wie kann gezeigt werden, dass das Angebot zu ihnen passt wie die sprichwörtliche Faust aufs Auge?

Golden Circle: “Start with Why” von Simon Sinek

Simon Sinek macht in seinem Buch “Start with Why” anhand des “Golden Circle” deutlich, was es unbedingt braucht für eine erfolgreiche Zielgruppenanalyse: Es ist das “Why” – sprich die Werte und die Emotionen eines Produktes bzw. eines Unternehmens, die hinter den Produkten stehen.

In seinem Buch verweist Sinek auf die anatomische Verortung des Warums und greift dabei auf die neuesten Erkenntnisse der Neurowissenschaften zurück: Während das “Was” und der grösste Teil des “Wie” den Neocortex und damit das analytische Denken ansprechen, lässt sich das “Warum” im limbischen System verorten.

Diese Zweiteilung des menschlichen Gehirns im Zusammenhang mit dem Entscheidungsverhalten geht auf den Nobelpreisträger Daniel Kahnemann zurück. Kahneman zeigte, dass Menschen Entscheidungen grösstenteils unbewusst und emotional treffen. Wichtig dabei ist, dass Ratio und Emotion bzw. Bewusstes und Unbewusstes keine Gegensätze sind. Vielmehr handelt es sich um ein äusserst ausgeklügeltes Zusammenspiel der beiden Systeme zur Verarbeitung der riesigen Flut an Sinnesreizen und Informationen und damit zur Schonung der energetischen Ressourcen, die durch das Gehirn verbraucht werden.

Mehr über die beiden Systeme in unserem Gehirn und das menschliche Entscheidungsverhalten finden Sie in diesem spannenden Blogbeitrag: Neurowissenschaften: Wir entscheiden weniger bewusst als vermutet.

Ein Unternehmen, das die Konsumenten von den eigenen Produkten begeistern will, muss sich demnach mit diesen zwei Entscheidungssystemen auseinandersetzen und begreifen, dass es nicht reicht den rationalen Verstand (System 2) anzusprechen. Wem es gelingt, emotional zu kommunizieren und damit Sytem 1 anzusprechen, hat weitaus höhere Chancen bei der Kundengewinnung. Doch welche Emotionen und Werte entfalten bei wem welche Wirkungen? Um diese Fragen zu klären, müssen wir die Motive kennen, die die Zielgruppe antreiben und motivieren.

3. Zielgruppendefinition nach den entscheidungstreibenden Motiven und Werten

Es gibt ganz unterschiedliche Bedürfnisse und Motive, die Menschen antreiben in der Verfolgung ihrer Ziele. Zur Erreichung dieser Ziele müssen laufend Entscheidungen getroffen werden.

Entscheidungen fallen in Abhängigkeit von den Zielen unterschiedlich aus. Während die einen ein hohes Bedürfnis an Sicherheit haben, ist für andere das Streben nach Unabhängigkeit das dominierende Motiv. Während die einen nach Gemeinschaft und Zugehörigkeit streben, zählt für andere der Sieg im vergleichenden Wettkampf.

4. Die WeMo-Formel: 6 Kernmotive und die dazugehörige Werte-Landschaft für die Zielgruppendefinition nutzen

In der Psychologie werden verschiedene Bedürfnisse und Motive unterschieden. Beispiele sind das im vorherigen Abschnitt erwähnte Leistungsmotiv und oder das Zugehörigkeitsmotiv.

Auch wenn es in der Forschung umstritten ist, welche Motive die relevantesten sind, so haben sich in der Praxis für die Zielgruppen-Typisierung sechs Motive als Kernmotive bewährt.

Das Streben nach Sicherheit und Stabilität
Das Streben nach Zugehörigkeit und Anschluss
Das Streben nach Abwechslung und Selbstverwirklichung
Das Streben nach Unabhängigkeit und Individualismus
Das Streben nach Leistung und Überlegenheit
Das Streben nach Ordnung und Planung

Menschen mit denselben Motiven verfügen in der Regel über ähnliche Werte und Wertvorstellungen, welche das Verhalten und die (Kauf-)Entscheidungen wesentlich beeinflussen. In der WeMo-Formel kommen 60 Werte zum Einsatz. Ausgehend von den 6 Kernmotiven lässt sich aus diesen 60 Werten eine Wertelandschaft entwickeln.

Jedem Kernmotiv können spezifische Werte zugesprochen werden. Dabei kann es an den Übergängen durchaus zu gewissen Überschneidungen kommen.

5. Die sechs WeMo-Types für die Zielgruppensegmentierung

Basierend auf den Motiven und Werten lassen sich 6 WeMo-Types zur Typisierung der Zielgruppe ableiten. Jedem WeMo-Type lassen sich unterschiedliche Präferenzen hinsichtlich der Anforderungen an eine Website zusprechen – das trifft auf das Design (Farben, Formen usw.) genauso zu wie auf die erwartete Informationsstruktur und die präsentierten Nutzenversprechen.

Diese Typisierung soll keinesfalls in Abrede stellen, dass jeder Mensch anders und einzigartig ist. Es soll auch keineswegs der Eindruck entstehen, dass ein Mensch nur von einem einzigen Motiv angetrieben wird. Diese können sich im Verlauf des Lebens aber auch in bestimmten Situationen ändern.

Und dennoch ähneln sich Kunden hinsichtlich Ihrer Wünsche und Anforderungen an ein Produkt bzw. an ein Angebot und damit auch hinsichtlich der Kaufentscheidung. Grund dafür sind die vorgestellten Motive und die damit verbundenen Werte. Kunden mit denselben Werten können zu einer Gruppe zusammengefasst und auf dieselbe Weise angesprochen werden.

Anwendung der WeMo-Formel

Die wenigsten Menschen werden nur von einem einzigen Motiv bewegt – je nach Situation, je nach Entscheid, je nach Produkt, das gekauft werden soll, kann die Gewichtung anders ausfallen. Wichtig ist es, sich bewusst zu werden, dass es zwar unterschiedliche Treiber gibt, diese aber gezielt angesprochen werden können.

Nur zu oft sieht man, wie es falsch gemacht wird: Wie sinnvoll ist wohl, wenn man einem Menschen mit einem hohen Sicherheitsbedürfnis versucht ein Produkt zu verkaufen mit Argumenten, dass es gerade neu auf den Markt gekommen ist und er der erste in der Nachbarschaft sein wird, der dieses Produkt besitzt. Innovation und Prestige sind für Traditionelle keine relevanten Werte.

Solche Fehler passieren auch im Webdesign: Eine Website mit überlappende, asymmetrische Inhaltselementen oder knallige Farben ist zum Scheitern verurteilt, wenn die Zielgruppe «Die Genauen» sind.

Damit Sie auf Ihrer Website Ihre Zielgruppe nicht mit einem unpassenden Webdesign ansprechen, hat das WebSENNsation-Team die WeMo-Formel entwickelt. Gerne unterstützen wir Sie bei der Erstellung aber auch bei der Optimierung Ihrer Website. Damit Sie künftig Ihre Besucher/innen begeistern und zu Kund/innen machen können.